19 мая 2001 года в торговом центре Tyson s Corner в штате Вирджиния открылся первый Apple Store: белоснежные столы, гладкие деревянные полы и огромный плакат — фотография Джона Леннона и Йоко Оно в постели — с надписью: «Думай иначе». Скептики ошиблись. В магазины Gateway приходило в среднем 250 человек в неделю. К 2004 году магазины Apple в неделю посещало в среднем 5400 человек. В том же году прибыль достигла 1,2 миллиарда долларов — это был абсолютный рекорд для розничной продажи. Программа Эллисона заносила информацию в базу данных о совершении покупок во всех магазинах Apple Store каждые 4 минуты. Эта информация помогала понять, что нужно улучшить во взаимодействии процессов производства, поставки и продаж.
Магазины процветали, и Джобс продолжал контролировать каждую деталь. «Когда магазины только открывались, на одной из встреч Стив заставил нас полчаса выбирать оттенок серого для знака туалета», — вспоминал Ли Клоу. Дизайн магазинов разрабатывало архитектурное бюро Bohlin Cywinski Jackson, но все основные решения принимал Джобс.
Джобс много внимания уделял лестницам — вспомним ту, что он построил для NeXT. Каждый раз, приходя в магазин во время его строительства, он просил как-то переделать лестницу. Он значится ведущим изобретателем в двух заявках на патенты по лестницам: одна из них описывает прозрачную — ее стеклянные ступени и опоры спаяны титаном, а другая — многослойный стеклянный блок, способный выдерживать большую нагрузку.
Когда в 1985 году Джобса отстранили от работы в Apple, он отправился в Италию и был потрясен красотой серого камня флорентийских тротуаров. В 2002 году он решил, что светлые деревянные полы в магазинах смотрятся скучновато — сложно представить, что подобная мысль могла бы вдруг прийти в голову Стиву Балмеру,[17] — и решил использовать тот самый камень. Некоторые из коллег предлагали воссоздать цвет и структуру камня с помощью бетона, что обошлось бы в десять раз дешевле, но Джобс настаивал на полной аутентичности. В частной каменоломне Il Casone неподалеку от городка Фиренцуола, около Флоренции, заказали тосканский песчаник. «Нам подходит только 3 процента добываемого камня, потому что нам требуются определенные оттенок и текстура, — рассказывал Джонсон. — Стив настаивал, что нам нужен конкретный цвет и высокий уровень прочности». Флорентийские дизайнеры выбрали нужный камень, проконтролировали его нарезку и проставили метки, чтобы каждая плитка легла на свое место. «Когда понимаешь, что это тот же камень, что лежит на дорогах Флоренции, сразу чувствуешь, что время над ним не властно», — говорил Джонсон.
Еще одной достопримечательностью магазина стал «Бар гениев». Эта идея пришла в голову Джонсону во время двухдневного выездного собрания. Он попросил сотрудников описать лучший сервис в их жизни, и почти все вспомнили о своем пребывании в отеле Four Seasons или Ritz Carlton. Джонсон отправил пятерых менеджеров на тренинг в «Риц-Карлтон» и решил, что в магазине надо установить нечто среднее между стойкой на ресепшне и стойкой в баре.
— Мы посадим туда самых крутых ребят из Apple и назовем это «Баром гениев», — сказал он Джобсу.
Тот заявил, что идея бредовая. Название ему тоже не понравилось:
— Гении — плохое слово. Они просто гики и к тому же совершенно не умеют общаться с людьми. Они не справятся.
Джонсон уже было решил, что его предложение отвержено, но на следующий день встретил главного юриста, который сообщил ему, что Джобс велел запатентовать название «Бар гениев».
В 2006 году на Манхэттене на Пятой авеню открылся магазин, который соединил в себе сразу несколько пристрастий Джобса: кубизм, необычные лестницы, стекло и многозначительный минимализм. Джонсон говорил, что по этому магазину сразу видно, кто его сделал. Магазин работал круглосуточно, без выходных и полностью оправдывал надежды, связанные с его удачным местоположением: в первый год его посещало 50 тысяч человек в неделю (вспомним, что в магазины Gateway приходило 250 человек в неделю). «Квадратный фут этого магазина приносит выручки больше, чем любой магазин в мире, — с гордостью говорил Джобс в 2010 году. — А целиком — речь уже не о футах, а о чистых долларах — он приносит больше, чем любой магазин в Нью-Йорке, включая Saks и Bloomingdale's».
Открытие новых магазинов проходило так же торжественно, как презентация новых продуктов. Посетители приезжали издалека и ночевали у дверей, чтобы наутро первыми попасть внутрь. Гэри Аллен, основатель сайта поклонников магазинов Apple, писал: «Мой сын, которому тогда было 14 лет, однажды пригласил такого путешественника переночевать у нас в Пало-Альто. Это был интересный опыт. С тех пор мы не раз принимали постояльцев, в том числе пятерых иностранцев, и таким образом познакомились со многими замечательными людьми».
В 2011 году, через 10 лет после открытия первого магазина, в мире было уже 317 магазинов Apple. Самый большой располагается в Лондоне, на площади Ковент-Гарден, а самый высокий — в квартале Гинза в Токио. За неделю один магазин посещало около 17 600 человек, средняя выручка каждого магазина равнялась 34 миллионам долларов, а общая сумма продаж за 2010 финансовый год составила 9,8 миллиарда долларов. Но на самом деле пользы от магазинов было гораздо больше: они составляли всего 15 % прибыли компании, но помогали создавать необходимую шумиху вокруг всего, что делала Apple.
Даже во время борьбы с последствиями рака в 2010 году Джобс продолжал придумывать проекты новых магазинов. Как-то раз он показал мне изображение магазина на Пятой авеню и ткнул пальцем в гигантский стеклянный куб, служащий входом: каждая его сторона была сложена из 18 стеклянных панелей.
— В то время это был прогресс, граничивший с искусством, — сказал он. — Чтобы сделать такое стекло, нам пришлось сконструировать собственные автоклавы.
Потом он достал рисунок, на котором куб был сложен не из восемнадцати, а из четырех крупных панелей, и сказал, что это проект нового входа. Чтобы реализовать проект, придется вновь поставить перед собой крайне сложную задачу и работать на стыке искусства и технологий.
— Если мы попытаемся сделать это на современных аппаратах, придется укоротить этот куб на фут, а я этого не хочу, — пояснил он. — Поэтому мы построим новые автоклавы в Китае.
Рон Джонсон не был в восторге от этой идеи. Ему казалось, что стены, состоящие из панелей, выглядят лучше, чем стены из цельного стекла.
— Эти пропорции потрясающе сочетаются с фасадом здания General Motors, — сказал он. — Панели сверкают, будто драгоценные. Если их убрать, стены перестанут быть заметны.
Он спорил с Джобсом, но тщетно. «Как только происходил технологический прорыв, он тут же хотел им воспользоваться, — объяснял Джонсон. — К тому же Стив вечно твердил: чем меньше, тем лучше, чем проще, тем лучше. Если можно построить стеклянную коробку, состоящую из наименьшего числа деталей, да к тому же с помощью новейших технологий — отлично. Этим принципом он руководствовался абсолютно во всем — шла ли речь о продукции или о магазинах».
Глава 29. Цифровой узел. От iTunes к iPod
Соединяя точки
Раз в год Джобс устраивал выездное совещание для ста самых ценных сотрудников. Он отбирал их по простому принципу: это были те, кого он взял бы в плавание к новой компании, если бы в спасательную шлюпку помещалось только сто человек. В конце каждой такой поездки он собирал всех перед белой доской (ему нравилось писать на доске — так он чувствовал, что контролирует ситуацию, а еще это помогало сосредоточиться) и просил назвать десять вещей, которыми они должны заняться в ближайшее время. Все начинали сыпать предложениями. Джобс записывал их, а затем вычеркивал те, что ему не нравились. После долгих споров получался список из десяти дел. Тогда Джобс вычеркивал семь из них и заявлял:
— Мы можем выполнить только три пункта.
К 2001 году Apple вдохнула новую жизнь в ассортимент персональных компьютеров. Наступило время «думать иначе». Теперь на белой доске вырисовывались совершенно новые возможности.
В тот год на цифровой мир пала тьма. Лопнул пузырь доткомов, и индекс NASDAQ, достигнув своего пика, рухнул более чем на 50 %. На состоявшемся в январе 2001 года матче Super Bowl среди спонсоров значилось всего три высокотехнологичные компании — годом раньше их было семнадцать. Но упадок оказался куда более глубоким. В течение 25 лет после того, как Джобс и Возняк создали Apple, персональный компьютер являлся основой цифровой революции. Теперь же эксперты утверждали, что этой эпохе пришел конец. «Это уже всем наскучило», — писал обозреватель The Wall Street Journal Уолт Моссберг. «Компьютер — больше не основа всего», — заявил Джефф Вейтзен, глава Gateway.