Редактором нового издания назначили прославленного Энтони Ногеру, который до этого работал в журналах Zoo, FHM и Arena. Ему поставили задачу: «сделать что-то новое и волнующее в цифровом пространстве», делая акцент на развлечениях, культуре, дизайне и путешествиях. Поскольку iPad еще не было в продаже, никто не был вполне уверен в технологии, нужной для разработки журнала. Инструкция Дональдсона «создать что-то уникальное» вряд ли помогала делу. Тем не менее в мае Дональдсон одобрил подготовленный Ногерой макет журнала Maverick (это было согласованным названием) и разрешил нанять 12 сотрудников редакции, бюджет которой поначалу составлял 500 тысяч фунтов стерлингов. Обычно новый глянцевый журнал, рассчитанный на широкую аудиторию, нанимал 30 редакционных работников и получал стартовый бюджет в 5 млн фунтов стерлингов. Из-за ограниченного бюджета штат отдела рекламы ограничили одним сотрудником, Чарли Паркером, который был нанят компанией Seven. Пользовавшийся высоким авторитетом в отрасли, Паркер в стартапах обычно возглавлял команды из пяти специалистов. Но поскольку бюджет был куцым и Паркер ожидал потока рекламы от компаний Virgin, никто не жаловался. В предвкушении запуска Maverick (это должно было произойти до Рождества) Паркер представил потенциальным рекламодателям уникальную технологию для планшетных компьютеров, позволяющую публиковать «ежемесячный журнал с ежедневными, ежечасными обновлениями, которые потом станут ежеминутными». Журнал Maverick должны были продвигать в магазинах компании Apple как «поистине революционное» приложение и продавать за 1,79 фунта стерлингов за выпуск.
В августе 2011 года Дональдсон созвал совещание в Скул-Хаус в Хэммерсмите. На совещании должны были рассмотреть последний подготовленный Ногерой макет журнала. Интерактивность, новый высокотехнологичный контент в формате 3D и объединение текста, иллюстраций и озвученных видеоклипов вызвали восторг даже у представителя Apple. Но разочаровывающие новости умерили воодушевление Дональдсона: юристы Virgin обнаружили музыкальный журнал под названием Maverick. Этот вариант пришлось отбросить. Не имея других идей, редакционная команда вернулась к названию The Project. Другим сдерживающим фактором было отсутствие энтузиазма у Гордона Маккаллума. Этот старший руководитель Virgin славился тем, что дотошно изучал финансовую жизнеспособность любого предприятия, но и он в конце концов одобрил The Project при данном Дональдсоном обещании, что инвестиции Virgin, как всегда, будут минимальными. Располагая поддержкой Ричарда и Холли Брэнсон, Дональдсон мог отмести пессимизм Маккаллума и скрывать от приезжающих журналистов тот факт, что в Virgin его журнал был мелкой рыбешкой, которая плавала сама по себе.
Каждая минута жизни Брэнсона была тщательно распланирована. Его время было слишком ценным, чтобы терять его попусту. Для людей, занятых производством The Project, Брэнсон был подобен Папе Римскому, номинальному главе огромной, богатой организации. До начала публикации журнала он оставался незримой силой. По мере приближения великого дня сотрудники журнала осознали, что начинание, к которому их привлекли, было незначительным для Virgin. Руководство компании сосредоточило внимание и силы на новой заявке на приобретение банка Northern Rock. В соответствии с расписанной чуть ли не по минутам программой Брэнсону предстояло встретиться с журналистами на приеме по случаю открытия журнала, а затем исполнить яркие трюки, которые должны были бесплатно привлечь внимание СМИ.
«Брэнсон летит из Швейцарии, – доверительно сообщал один из пресс-агентов Virgin. – Он разговаривал с Кофи Аннаном, одним из Старейшин». Образ Брэнсона, прощающегося с государственным деятелем международного масштаба и летящего на собственном самолете в Нью-Йорк, вверг одного из журналистов в экстаз. «The Project – всего лишь мелкая частица его удивительной жизни, но он приезжает». Журналист вцепился в соблазнительный образ, созданный пресс-агентом, который описал Брэнсона как человека, желающего «произвести революцию в отрасли коммерческих авиаперевозок на нескольких континентах, отправить туристов в космос и спасти планету». Как скажет один из гостей, Брэнсон с дочерью прибыли без шума. Сотрудники редакции согласились с тем, что присутствие Холли вызывало любопытство. Они видели своего издателя второй раз в жизни.
На прием-завтрак в отеле «Кросби-Стрит» явилась сотня журналистов и охотников выпить-закусить за чужой счет. Собравшиеся хотели встретиться с Брэнсоном и услышать его комментарии по поводу The Daily Мердока (это издание тоже вот-вот должно было выйти в свет). Грядущее столкновение вызывало дрожь интереса у людей, наслаждавшихся едой, которую, как обычно, предоставили спонсоры в обмен на бесплатную рекламу. Журналистам было известно, что Брэнсон никогда не мог удержаться от того, чтобы подразнить Голиафа. «В последние дни я кое-что читал о битве, которую я затеял с известным газетчиком, – сказал Брэнсон присутствовавшим в комнате людям. – Это не битва и не война, это – будущее издательского дела». Завладев вниманием аудитории, Брэнсон продолжил: «Это было идеей Холли. Она показала мне удивительную, инновационную редакционную статью и рекламу в The Project – и тогда я понял, насколько революционными могут быть цифровые публикации». И Брэнсон посмотрел на свою дочь.
«Это выглядит действительно здорово», – согласилась с отцом Холли. Больше она ничего о журнале не сказала, ни тогда, ни впоследствии.
Перед появлением на том приеме Брэнсон получил инструктаж, касавшийся фактов. Обрабатывая присутствующих словами ободрения, он знал ответ на вопрос: «Сколько раз скачивали ваш журнал?» Но второй вопрос: «Сколько раз мощность вашего сайта позволяет скачивать информацию?» – речь шла о том, какова скорость загрузки и сколько людей могут одновременно скачать журнал – лишил его способности говорить. Один из помощников из Virgin подумал: «Экий неловкий момент». Но еще более тревожным было то, что этот человек понял: «Если блогерам не нравится журнал, ему скоро придет конец».
Несмотря на дождь и холод, Брэнсон затем забрался в дряхлый фургон. По дороге на окраину города он переоделся в костюм, сделанный из газет и надел на лицо маску. В тот момент ни у кого не могло возникнуть сомнений относительно его намерений. В заранее выбранных местах, первым из которых был флагманский магазин компании Apple, Брэнсон выпрыгивал из задних дверей машины как человек, одержимый задачей удивлять пешеходов, собравшихся для того, чтобы встретиться со знаменитостью. Поджидавшие его фотографы запечатлели Брэнсона, позировавшего за сделанным из газетной бумаги манекеном. На языке Virgin такую дешевую рекламу называли «партизанской» тактикой.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});