Офисный Джо), реклама должна была в эпизодах с брендированной сладкой газировкой демонстрировать множество красивых людей, испытывающих счастье. Подразумевалось, что, купив ее, Офисный Джо сможет стать членом этой группы — присоединиться к «поколению Pepsi», если хотите.
Такой способ перенаправления желания, лежащий в основе рекламного воздействия, анализирует Джудит Уильямсон в книге Декодируя рекламу. Она утверждает, что в рекламе реальные объекты извлекаются из их физической реальности и вставляются в замкнутую символическую систему реальности рекламной[481]. Например, рекламный слоган для маргарина Kraft Superfine: «А ваша мама — Супермама?» («Is your mum a Superfine Mum?»). Здесь работает система символов: заглавная буква «С» в слове «Супер» означает, что вопрос выходит за рамки утверждения о том, что ваша мама — прекрасная мама (другими словами, женщина, обладающая вкусом и красотой), но и предполагает, что она должна являться членом Суперклана — подразумеваемой группы потребителей маргарина Kraft Superfine. Более того, это также подразумевает, что только Супермамы могут быть прекрасными.
По мнению Уильямсон, реклама заходит на шаг дальше, чем описываемое Уоллесом «поколение Pepsi». По ее мнению, реклама парадоксальным образом работает, предлагая нам пересоздать себя «в соответствии с тем, как они уже создали нас»[482]. Мы не потому покупаем маргарин Kraft Superfine, что мы хотим стать хорошими мамами или Супермамами; скорее мы уже Супермамы — или считаем себя таковыми благодаря рекламе — вот почему мы покупаем этот продукт. Декодированная таким образом реклама становится идеологией, поскольку она указывает нам ложный путь, отвлекая от наших настоящих желаний и реальной идентичности, и прячет в тумане реальную структуру общества.
Рекламные объявления приглашают нас присоединиться к сфабрикованным социальным группам, определяемым на основе потребляемых нами продуктов. Для марксистов это означает сознательное сокрытие того, что действительно важно, а именно деления социума на основе того, что люди производят, а не того, что они потребляют. Получается, что социальные классы идеологически стираются рекламой, их роль узурпируется группами стремящихся к обладанию чем-либо, к которым мы, как предполагается, хотели бы принадлежать. Реклама вводит нас в заблуждение относительно того, чего мы желаем, и, вполне возможно, оставляет нас сидеть, уставившись на пачку маргарина.
Идеология свободы и выбора является частью этой индустрии по введению в заблуждение: мы уверены, что свободны в покупке определенных марок маргарина, точно так же как предполагаем, что Netflix предлагает нам свободу выбора относительно того, что смотреть. Но, как писали философы Франкфуртской школы Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно в своей книге Диалектика Просвещения, свобода выбора «на деле оказывается во всех сферах свободой выбора вечно тождественного»[483]. Реклама, а затем интернет, социальные сети и Netflix — это высокие технологии, служащие целям профилактики от заражения такими идеями, которые могли бы изменить ваше мировоззрение.
Но в 1980-х с телевизионной рекламой случилось кое-что, отразившее как индивидуалистические неолиберальные ценности, так и рост как бы клевого постмодернистского отношения к ней. Мы стали ироничными потребителями рекламы, мы знаем, что нами манипулируют, и всё же поддаемся манипуляциям. Как заставить кого-то покупать, если он сам отлично разбирается в традиционных технологиях продаж? «Через обезоруживающее применение иронии», — утверждает Дэвид Фостер Уоллес. Телевизионная реклама Pepsi 1985 года может проиллюстрировать этот подход. На пляж въезжает фургон, и диск-жокей открывает банку газировки прямо рядом с микрофоном, наполняя солнечный полдень, после характерного щелчка, шипучей возможностью утоления жажды. Головы всей загорающей jeunesse dorée (золотой молодежи) синхронно как по команде поворачиваются к фургону. Спустя несколько мгновений молодые красавцы и красавицы устремляются к фургону, в то время как камера отъезжает и на экране появляется слоган: «Pepsi — выбор нового поколения»[484]. Однако картинка противоречит слогану: у этих пляжных нарциссов нет выбора; они реагируют на звук открываемой банки содовой, как собаки Павлова на звонок. Реклама как бы предполагает негласное взаимопонимание между Офисным Джо и копирайтерами. Их реклама высмеивает и продукт, и людей, которые его покупают, да и саму рекламу. Офисному Джо как бы предлагается посмеяться над этими красивыми лохами из рекламы, которых выдрессировали покупать то, что Уоллес называет «сладкой дрянью». И всё же на самом деле реклама при этом предназначена для побуждения всех этих одиноких Офисных Джо покупать тот продукт, который она фактически высмеивает. И это работает. Описанная рекламная кампания способствовала росту продаж Pepsi на протяжении трех кварталов подряд и была отмечена престижными наградами.
Благодаря такому контенту телевидение становится заведомо самым ироничным из всех средств массовой информации. Ирония на телевидении часто работает путем противопоставления изображения тексту. Чтобы оценить, насколько часто ирония используется для того, чтобы заставить телезрителей покупать товары, которые они открыто презирают, потребовался опыт телевизионного наркомана, такого как Уоллес, поскольку этого не сможет увидеть высокомерный внешний наблюдатель (вспомните Теодора Адорно, Нила Постмана или профессора поп-культуры Марри у Дона Делилло).
Важно, что Уоллес описывает воображаемого Офисного Джо как человека одинокого, так что, покупая пепси, Офисный Джо может считать себя присоединяющимся к определенной группе. Офисный Джо — символ заката Америки в эпоху постмодерна. В книге В боулинг поодиночке: крах и возрождение американского сообщества гарвардский политолог Роберт Д. Патнэм пишет, что американцы стали гораздо реже играть в боулинг командами и лигами, чем в прошлом, всё больше — по собственному выбору или по причине печальных обстоятельств — проводя время в боулингах в одиночестве[485]. Он посчитал это симптомом атомизации общества.
В конце 1970-х, например, средний американец приглашал друзей к себе домой примерно четырнадцать раз в год; к концу 1990-х годов в среднем он делал это не больше восьми раз. Но если более ранние рекламные ролики — маргарин Superfine Kraft, про который пишет Джудит Уильямсон, или реклама Pepsi, которую Дэвид Фостер Уоллес видел в детстве, — приглашали зрителей присоединиться к воображаемым элитным сообществам потребителей маргарина или сладкой газировки, в нынешней рекламе вы вряд ли увидите такие призывы; или, если и увидите, менее вероятно, что они будут столь же эффективны. В эпоху постмодерна мы слишком хорошо осведомлены о том, как нами манипулируют, чтобы поверить в то, что «поколение Pepsi» — это то сообщество, к которому мы действительно хотели бы присоединиться; мы слишком осознанно ироничны, чтобы покупаться на такие грубые методы. Рекламный трюк состоит в том, чтобы заставить нас покупать Pepsi, даже если мы знакомы с методами, которыми нас стимулируют покупать товар.
Подобная пресыщенная ирония стала характерной чертой постмодернистского восприятия, и это обеспокоило Уоллеса. Телевидение стало оказывать плохое влияние не только потому, что люди смотрят его по шесть часов в день и впадают в зависимость, но и