Однократные переговоры по продажам создают широкие возможности для применения уловок, потому что покупатель может сразу же согласиться с предложением или отвергнуть его, а продавец может относительно свободно опробовать множество «скрытых» манипулятивных приемов для повышения уровня продаж. При заключении более крупных сделок, предполагающих проведение множества встреч, возможности применения уловок ограничены, если только переговорщик не настолько глуп, чтобы их использовать. В этом случае ставки становятся выше, а игроки серьезнее и опытнее, и они разговаривают друг с другом. Они могут заметить, что продавец использует уловки, и, вполне вероятно, наказать его за это. Они также знают, как применять уловки по отношению к неопытным продавцам. Карасс раскрывает особенности трех широко известных уловок, которые на сегодняшний день уже стали классикой жанра.
«Пугалка»
Первая из этих трех уловок – «пугалка», которую Карасс называет «простой, эффективной и этичной»{207}. Лично я сильно сомневаюсь в этичности ее использования. Однако давайте посмотрим, как она работает. Покупатель – а это уловка покупателя – дает продавцу понять, что ему «нравится его товар» и он просто в восторге от возможности его использования в работе. Но, к сожалению, его бюджет весьма ограничен, и если продавец хочет продать свой товар его компании, должен будет снизить цену, чтобы он мог уложиться в бюджет.
Возможно, в подобном изложении это звучит не очень убедительно, но каждый, кто зарабатывает на жизнь продажами, знает, насколько убедительной может оказаться «пугалка» и как легко продавцу ответить на это предложение положительно. Трудно быть «враждебным с тем, кому нравитесь вы и ваш товар», – говорит Карасс. И прежде, чем вы это поймете, вы уже раскроете покупателю расчет себестоимости своего товара, чтобы убедить его в обоснованности ваших цен. Поступая подобным образом, вы также сообщите ему информацию, которой он воспользуется для того, чтобы снизить вашу цену.
«В скором времени обнаруживается, – пишет Карасс, – что первоначальная стоимость некоторых товаров может быть урезана, других изменена, а третьих скорректирована самим покупателем с тем, чтобы он мог уложиться в бюджет»{208}. Карасс утверждает, что «пугалка» вполне этична, потому что «каждая сторона помогает другой достичь их совокупных целей». Но постойте! Уловка основана на том, чтобы убедить продавца, чей товар представляет для вас интерес, в том, что у вас недостаточно бюджетных средств для его покупки по указанной цене, независимо от того, правда это или нет. Одним словом, вы «темните». Вы не можете игнорировать этические аспекты такого поведения, потому что с точки зрения морали использование лжи ради получения выгоды – это не что иное, как мошенничество.
Итак, какие цели ставят перед собой обе стороны? Продавец хочет продать товар по ценам, наиболее приближенным к максимальным, а покупатель – совершить покупку, потратив как можно меньше того, чем он располагает. Их индивидуальные цели по сохранению своего рабочего места определяются достижением контрольных показателей продаж (в случае продавца) и получением максимальной разницы между бюджетом и реальными затратами (в случае покупателя). Что же они получают в итоге? Продавец проводит продажу, но по цене ниже ожидавшейся, а покупатель совершает покупку, но по более высокой цене, чем хотел. Если быть более точным, то оба производят успешный обмен: покупатель лжет ради достижения одной из своих тактических целей – купить дешевле, а продавец «ведется» на его ложь, чтобы достичь собственной тактической цели – получить заказ.
Их будущие отношения оказываются под угрозой, так как продавец может понять, что столкнулся с мошенничеством. К тому же из-за навязанного снижения цен поставщик начнет сокращать расходы, и его сотрудники, получая за выполнение заказа низкую оплату или вообще ничего, будут работать спустя рукава. В результате покупатель может получить вовсе не то, чего ожидал, и его коллеги, использующие этот товар в своей работе, будут недовольны.
Однажды я воспользовался приемом «пугалка» или, скорее, его разновидностью, которую я называю «матушка Хаббард»{209}, однако в дальнейшем очень пожалел об этом. Моя задача заключалась в том, чтобы купить для школы бизнеса компьютерную систему с пятью терминалами, причем декану удалось отлично мотивировать меня на достижение максимального результата в этой сделке. Для этого ему достаточно было сказать: «Ведь вы – опытный и знающий переговорщик!» Я принял вызов и, применив прием «пугалка», снизил цену продавца на 35 %. Разве не здорово?
После этого все и началось. Например, мы договорились о том, что установка оборудования будет включена в стоимость товара. Инженеры компьютерной компании интерпретировали этот пункт соглашения как подключение метрового кабеля к стенной розетке, но не как протягивание кабелей от центрального процессора в четыре разные комнаты вдоль девятиметрового коридора. Мы также заключили соглашение о сервисном обслуживании с выездом специалиста в течение четырех часов после получения заявки, однако в представлении сервисного отдела это означало ответы на наши телефонные звонки в тех случаях, когда проводится обслуживание всех других сайтов, получающих эту услугу за полную стоимость. Я мог бы продолжить, но, думаю, вы уже поняли, что я имею в виду. Конечно, нам следовало сформулировать эти пункты соглашения более четко, но я думал только о сокращении бюджета, которое должно было порадовать декана, а не о том, насколько это понравится работникам, которым предстояло работать на новых компьютерах.
Использование приема «пугалка» может и иным образом повредить взаимоотношениям сторон. Покупатели, применяющие эту уловку, предполагают, что цены продавца завышены. Они оправдывают использование этого приема, считая его способом проверить обоснованность цен. Продавец заранее завышает цену в ожидании того, что покупатель применит прием «пугалка», а покупатель так и поступает, чтобы узнать, насколько объективны цены продавца. Если покупателю удается обнаружить ценовые надбавки, то это только укрепляет его убежденность в том, что все цены продавцов завышены. Если ценовая надбавка продавца не оспаривается, то его компания получает дополнительную прибыль, позволяющую компенсировать потери от успешного использования приема «пугалка» другими покупателями. Если покупатель прибегает к уловке «пугалка», то он может сэкономить свои расходы, но при этом купить товар по итоговой цене продавца – который ее не завышал, – что повышает риск издержек, если у поставщика возникнут финансовые трудности.