книгу «Ильинский: страницы истории», посвященную 425-летней годовщине поселка. Она рассказывает о возникновении поселка в дореволюционный период и завершается главой «Большая нефть Ильинского» – развернутым повествованием о геологии и кадровой истории нефтедобычи в районе. В книге была предпринята попытка проделать ту же работу, что и в упомянутой в предыдущей главе официальной истории компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» – «Пермский период», но на районном, а не на региональном уровне. Если в 1990-е годы пермские свойства нефти оставались элементом критики компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» как корпорации, то спустя десятилетие они получили совершенно иное толкование благодаря проектам в области КСО: пермская нефть и ильинская нефть превратились в главы истории лучших и глубочайших региональных и районных культурных традиций.
Мои исследования не выявили в деятельности отдела по связям с общественностью целенаправленной семиотической стратегии создания бренда, построенной вокруг понятий глубины и культуры, по крайней мере в период его становления, о котором идет речь. В истории, пересказанной мне многими ее ключевыми участниками, речь на самом деле шла об импровизации, о том, как опытные функционеры советских структур воспользовались представившимися возможностями в новой корпоративной среде, располагая огромными средствами и мандатом на восстановление отношений корпорации с краем. Хотя язык корпоративной социальной ответственности, импортированный из западных корпораций, также сыграл свою роль, равно как и технология конкурсов на получение грантов, позаимствованная у западных гуманитарных организаций в бытность Пермского края «Столицей гражданского общества», все же основной акцент на изменение подхода к материальным свойствам нефти, о котором я здесь рассказывал, возник главным образом из импровизированного переосмысления имеющегося под рукой – развалин советского культурного строительства и повсеместной озабоченности 1990-х годов внешней атрибутивностью и внутренней сущностью вещей, от души до долларовых купюр. Иными словами, культура также должна была возродиться из постсоветских руин и занять новое значимое положение; в Пермском крае начала 2000-х годов проекты компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» в области КСО стали основным проводником этого возрождения, на тот момент значительно опережая усилия регионального госаппарата даже в тех случаях, когда государственные органы также обеспечивали финансирование и кадры.
Исследования языка символов раннего постсоветского периода выявили символический вакуум и неопределенность, характерные для 1990-х годов, и даже диагностировали состояние «афазии» – утраты метаязыков идентификации в сочетании с общим отсутствием пригодных постсоветских условных знаков [Oushakine 2000]. В ряде последующих исследований были описаны способы, с помощью которых государства пытались восстановить свой авторитет посредством контроля и направления смыслового наполнения, в том числе путем создания культурных продуктов за государственный счет [Adams, Ruste-mova 2009; Denison 2009; Adams 2010]. Культурные проекты компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» демонстрируют, что корпорации в этот период также в значительной степени формировали пространство символики, стремясь подчинить его как своим собственным, так и общим с региональными государственными органами интересам.
Нефтяные и культурные недра на карте Пермского края
Масштаб и разнообразие культурных проектов КСО компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» увеличились, постепенно заняв центральное место в ее взаимоотношениях с нефтедобывающими районами Пермского края (см. карту 2 в пятой главе). Многие чиновники районного уровня увидели решение своих проблем именно в финансировании компанией социальных и культурных проектов – в первую очередь потому, что после 2004 года налоги нефтяных компаний непосредственно в нефтедобывающие районы не перечислялись. В ответ на все учащавшиеся жалобы на безработицу компания «ЛУКОЙЛ-Пермь» попыталась создать туристическую отрасль, а затем и сделать ее прибыльной с помощью музеев и центров народных промыслов (впрочем, без особого эффекта). Откликом на недовольство плачевным состоянием, в котором оставил культуру советский период, стали финансируемые компанией фестивали, мероприятия, посвященные локальной культуре, восстановление церквей и мечетей. Главы районов один за другим прибегали к помощи ее социальных и культурных программ, чтобы ослабить критику своей собственной прошлой работы, все чаще говоря о самобытности и возрождении культуры.
Разговаривая однажды в 2009 году с избранным главой одного из ненефтедобывающих районов Пермского края, я поинтересовался, почему его район, в отличие от других, не претендует на получение статуса культурной столицы Прикамья с целью привлечения денег туристов. «Мы не можем быть культурной столицей, – сразу ответил он. – У нас нет нефти!» Этот ответ тем более поразителен, что к моменту нашего разговора в 2009 году выступить спонсором культурного производства могла не только компания «ЛУКОЙЛ-Пермь». Более того, программа «Культурная столица Прикамья», о которой я спрашивал, была запущена и проводилась не компанией «ЛУКОЙЛ-Пермь», а Департаментом муниципального развития Пермского края, и потому участвовать в ней могли все районы края. Программу, однако, курировал бывший сотрудник отдела по связям с общественностью компании «ЛУКОЙЛ-Пермь», перешедший из нее в государственную администрацию. Может быть, глава района, с которым я разговаривал, предположил, что этот функционер продолжит принимать решения в пользу деятелей культуры, работающих в районах, которые были знакомы ему еще с тех пор, когда он работал в компании. Или, возможно, он слишком хорошо понимал, что местная интеллигенция в нефтедобывающих районах просто уже имела десятилетний опыт составления запросов на выделение грантов, в чем эксперты из его собственного района едва ли могли бы оказаться сильнее. Как бы то ни было, но мысль о том, что нефть и культура должны сосуществовать неразрывно, настолько въелась в общественное сознание, что пережила изначальную едва ли не монополию компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» в области спонсорской поддержки культуры.
Такая спатиализация культуры, в значительной степени и вполне материальным образом опирающаяся на нефтяные месторождения региона, заметно отличалась как от практик советского периода, когда объединенные партийные и государственные органы власти стремились применить к населению несколько более равномерно распределенный комплекс социальных и культурных технологий, не привязанных к территориям нефтедобычи, так и от раннего постсоветского периода, когда ни крупные корпорации, ни государственные учреждения по большей части вовсе не были способны затевать подобные всеохватывающие проекты. Впрочем, эти два предшествующих периода обеспечили некоторые из важнейших составляющих – от воплощения культурных смыслов в политических структурах до широко распространенных дискуссий о глубине, благодаря которым опытные координаторы, такие как Кутьев и его коллеги из отдела по связям с общественностью, смогли в новой корпоративной среде положить начало новому, более абстрактному и вертикально интегрированному культурному пространству. Брюс Грант показал, как давние мифы и легенды о Кавказе, распространяющиеся по каналам российской массовой и официальной культуры, работают в качестве «техники внедрения». Иначе говоря, они «порождают мощную символическую экономику причастности, которая натурализует насилие и позволяет различным российским кругам придать военным действиям своего правительства [на Кавказе] убедительности» [Grant 2009: 16]. Культурные проекты компании «ЛУКОЙЛ-Пермь» в области КСО, направленные на придание ее деятельности привычности путем ее глубокого встраивания в пространственно-временные координаты Пермского края, можно считать младшими корпоративными собратьями появившейся ранее и гораздо более широко распространенной техники внедрения, описанной Грантом.