Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.
Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:
Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.
Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?
Маркетологу, формулирующему конкретный вопрос, следует всегда испытывать здоровое сомнение – а можно ли в принципе ответить на этот вопрос?
Легко отвечать на многие простые вопросы, апеллирующие к разуму:
Сколько будет 2 х 2?
В каком районе вы живете?
В каком магазине вы обычно покупаете продукты?
О чем эта реклама?
Понятен ли вам этот термин?
Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?
Помните ли вы марку вашего телевизора?
Можете ли вы прочитать этот текст?
Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?
Знаете ли вы, что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?
Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?
Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:
Нравится ли вам этот продукт?
Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?
Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?
Такие опросы разумны. Я провожу их регулярно.
Как мы знаем, логика и эмоции тесно перевиты, в т. ч. и в принятии решений о покупке.
Измерить эмоции невозможно.
Глупо пытаться получить четкие ответы на вопросы, относящиеся к эмоциям, подвигнувшим человека на покупку, ибо человек не может их выразить словами и будет фантазировать. Однако многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.
Хотя легко ответить на вопрос – нравится ли вам это? – просить дать рациональное объяснение отношения не всегда разумно. Почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь». Для примера попытайтесь четко ответить на такие вопросы:
За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?
Почему вы не хотите жить в этой стране?
Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)
Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?
Трудно ответить на вопрос, если он вам по какой-то причине непонятен. Так, вряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы “активным” или “пассивным” посетителем кинотеатров?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Скорее можно ответить на вопрос «Сколько раз в месяц (квартал) вы посещаете кинотеатр?». Респонденты не поняли такой вопрос: «Кажется ли вам возможным или кажется ли вам невозможным, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»
Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов.
Будет ли ответ честным?
Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду. Вот примеры вопросов, на которые вряд ли стоит ждать искренних ответов:
Каков ваш месячный заработок?
Читали ли вы эту (модную) книгу?
Сколько книг в год вы прочитываете?
Как часто вы занимаетесь сексом?
Любите ли вы животных?
Любите ли вы евреев и т. д.?
Как вы относитесь к однополой любви?
Когда интересуются, какие журналы чаще всего читают респонденты, то только наивный будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении лишь самых престижных изданий. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему «как часто вы бываете в театре» дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.
В опросах, описанных в разделе о псевдомаркетинге, превратно понимаемый престиж заставлял маркетологов отдавать предпочтение самым нечитаемым вариантам текста и высоко оценивать неприкрытую глупость некоего доктора Фокса.
В литературе можно встретить и такие примеры опросов:
Что вы думаете об Акте о Металлических Металлах?:
– Это хорошо для США
– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов
– Хорошо для других стран, но не для США
– Совершенно бесполезно
70 % респондентов высказали свое мнение, хотя в природе нет никакого Акта о Металлических Металлах!
Насколько близки вам эти национальности?:
– Данирейцы
– Пиренейцы
– Валлонианцы
Более 80 % респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.
Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.
Информированное мнение, псевдомнение и полумнение
Если человек хорошо разбирается в каком-то предмете, то говорят, что у него об этом предмете есть информированное мнение. Но, как правило, человек разбирается только в том, что является его профессией или хобби. А любопытные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и выслушать его мнение, которое, в сущности, является псевдомнением. Мнение человека о предмете, о котором у него имеется весьма поверхностное представление, можно считать полумнением.
У человека может быть псевдомнение или полумнение о данной товарной категории или о конкретном продукте. Когда он действительно решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с изучения рынка и рано или поздно выйдет на достаточно информированное мнение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих бесполезных данных потом могут приниматься заведомо неправильные маркетинговые решения. Именно этим занимаются приверженцы многочисленных схем, например, мультиатрибутивных моделей оценки товара потребителем – модели Котлера, модели Розенберга, модели Фишбейна, модели с идеальной точкой и т. д. и т. п.
Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание напрягаться. Если опрос требует их значительной траты, то не очень надейтесь на ответы, отражающие реальное мнение респондента, а тем более его поведение в соответствующей ситуации в будущем.
Приблизиться к реальному мнению может помочь тщательно продуманное меню ответов. Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился двумя способами. Первой группе предлагали самим вспомнить достижения. Второй предлагали варианты и просили выбрать из них. Большинство из тех, кому был предложен список, назвали создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не подумали.
Я не завидую тем, кого психиатры заставляют проходить так называемые тесты Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:
Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать надо. Так что ответ приходится вымучивать.
Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения человеку может показаться зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».
Важные мелочи
Выше мы рассмотрели ряд категорий вопросов, которые почти всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.
Ответы зависят от массы на первый взгляд тривиальных обстоятельств.
Причем настолько, что «мелочь» может изменить количество ответов «да» или «нет» на 10–30 %, сделав само исследование бессмысленным. Рассмотрим некоторые из этих мелочей.
Опыт и исследования показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки. Очень влияют на результаты опросов наличие наводящих вопросов. Важен и порядок вопросов. Еще Гэллап обнаружил, что если поменять местами некоторые вопросы, то картина может резко измениться.
Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.