которые никому не будете показывать. Излагайте мысли совершенно свободно! Это позволит вам достичь двух целей:
• все аргументы приобретают личный характер;
• в ходе работы всплывают моменты, в которых вы еще не полностью разобрались и которые требуют дополнительного изучения.
4-й шаг: теперь забудьте все!
Воспринимайте этот совет буквально. Оставьте все как есть и отправляйтесь домой. Прогуляйтесь вечером на свежем воздухе, сходите в тренажерный зал или придите, наконец, домой хоть раз вовремя, чтобы почитать ребенку книжку на ночь. Неважно, что вы будете делать. Главное – чтобы реклама, которую вы собираетесь написать, полностью вылетела у вас из головы. Этого можно добиться только одним путем – заняться тем, что доставляет вам удовольствие.
Данный шаг очень важен, и его нельзя пропускать. Если вас поджимает время, совершите, по крайней мере, двухчасовую прогулку.
Зачем это нужно? Благодаря данному шагу вся накопившаяся информация, все аргументы и преимущества станут частью вашей жизни. Пока вы занимаетесь другими делами, мозг продолжает работать. Он уже трудится над рекламным объявлением!
5-й шаг: садитесь и пишите!
Вот теперь можно приступать непосредственно к тексту. Вы уже прошли четыре подготовительных этапа, как настоящие профессионалы, и теперь у вас не должно быть никаких поводов бояться чистого листа бумаги или пустого монитора. Вы собрали столько аргументов в пользу своего продукта, что на отсутствие идей жаловаться не придется. Страх перед чистым листом бумаги – это в большинстве случаев результат плохой подготовки.
Но окончательно этот страх исчезнет в ходе выполнения следующего шага.
Теперь от вас требуется только одно: просто начинайте писать. Да, именно так. Не пытайтесь отыскать яркий заголовок или идеальное вступление, которое должно приковать внимание. Пишите все, что приходит в голову. Даже если какой-то придуманный рекламный слоган кажется вам глупым, запишите и его. Так вам будет легче выбросить эту мысль из головы.
Эффект не заставит себя долго ждать. Исписав одну – две страницы, вы обнаружите, что у вас начинают появляться вполне сносные мысли и формулировки, а заодно вырисовывается идея построения текста: вы начинаете понимать, как изложить вступительную часть и в какой последовательности расположить аргументы.
Из хаоса слов начинает появляться текст. Вы зачеркиваете или стираете заведомые глупости и наполняете объявление аргументами из своего списка. Можете положить этот перечень перед собой и постоянно с ним сверяться.
Формулируя мысли, используйте для проверки «тест двух вопросов», о котором речь пойдет чуть ниже.
Оценить получившийся текст можно с помощью следующей короткой памятки:
• Вызывает ли заголовок интерес?
• Служит ли вступление логическим продолжением заголовка и пробуждает ли оно у человека желание прочитать весь текст до конца?
• Использованы ли все важнейшие преимущества продукта из перечня?
• Достаточно ли выделен основной аргумент?
• Имеется ли в тексте четкая инструкция, чтобы человек ясно представлял себе, что делать дальше?
Если чего-то не хватает, сразу сделайте необходимые дополнения и отложите объявление в сторону. Пусть оно полежит хотя бы одну ночь, прежде чем вы приступите к дальнейшей работе. Ведь для следующего шага вам потребуется определенное мужество.
6-й шаг: выкиньте текст!
Да, вы не ослышались! Скомкайте свое письмо и отправьте его в мусорную корзину. Как бы вы ни гордились плодами своего труда, каким бы удачным вам ни казался текст, это всего лишь черновик, который можно значительно улучшить.
7-й шаг: начинайте писать заново
Если вы проявили твердость и выполнили 6-й шаг, вам не остается ничего другого, кроме как начать все сначала. Но не беспокойтесь: ведь на самом деле вы начинаете не с нуля. У вас уже есть основная идея объявления – надо только еще раз изложить ее. Весь фокус заключается в том, что при этом вы вторично перепроверяете каждую формулировку, и она от этого неизбежно становится только лучше. Кроме того, делая что-то во второй раз, вы ощущаете себя стреляным воробьем! В результате вторая попытка будет заметно лучше первой.
✓ Совет в придачу: «тест двух вопросов»
Главная задача при составлении рекламного текста состоит в том, чтобы превратить сухой перечень положительных свойств продукта или услуги в лакомые кусочки для покупателя. Иначе говоря, ваши слова, обращенные к клиенту, должны пробудить у него желание как-то на них отреагировать.
Добиться этого вам поможет на удивление простой метод, который называется «тестом двух вопросов». Он практически неизбежно приведет вас к успеху.
Ответьте на первый вопрос: «Что получит клиент, согласившись на мое предложение?»
Запишите этот ответ. Как правило, он будет совпадать с одним из пунктов вашего перечня преимуществ.
А теперь ответьте на второй вопрос: «А зачем ему это нужно?»
Рассмотрим данную ситуацию на основе конкретного примера. Вы предлагаете курс фитнеса для женщин, который проходит по вторникам и четвергам в вашем тренажерном зале. Ответ на первый вопрос, скорее всего, будет звучать так: «Фигура у моих клиенток станет лучше».
А зачем им нужна красивая фигура? Один из возможных ответов будет таким: «Ваш муж сделает вам комплимент». И это уже действенный рекламный аргумент! Фитнес-студия «Shebody» изложила его в виде такого заголовка: «Во вторник – “Shebody”, в четверг – “Shebody”, в субботу – комплименты».
Попробуйте использовать этот прием прямо сейчас. У вас наверняка появятся новые и оригинальные решения! Хотите еще один пример?
2-й вопрос: «Зачем моим клиенткам красивая фигура?»
Возможный ответ: «На них будут оглядываться мужчины на улице».
И вот вам готовое вступление для рекламного текста: «Какое удивительное чувство: идя по улице, вы на каждом шагу ловите восхищенные взгляды мужчин, хотя уже 15 лет как замужем…»
Пройдитесь еще раз по всем аргументам из своего списка и задайте вопрос: «Зачем это нужно клиенту?» В большинстве случаев вы найдете убедительные и в то же время неожиданные ответы, каждый из которых позволит вам выделиться из среды конкурентов.
✓ Совет в придачу: избавьтесь от «профессиональной слепоты»
Возможно, вы уже сталкивались с подобной проблемой. Вы настолько глубоко погрузились в тему и настолько хорошо знаете свой продукт, что вам уже трудно простыми и убедительными словами изложить все это в рекламном тексте.
Но способы преодоления этой «профессиональной слепоты» существуют. Когда вы в следующий раз возьметесь за составление рекламного объявления, обзаведитесь литературой по данной теме для начинающих. Допустим, вы профессиональный декоратор и дизайнер интерьеров. Вы владеете этим искусством на самом высоком уровне и читаете специальные журналы для дизайнеров. Но для рекламы это уже слишком заумно. Поэтому возьмите книгу «Первые шаги в дизайне интерьеров» и опуститесь на уровень своей фокус-группы. Вам сразу станет ясно, какие вопросы и проблемы волнуют непрофессионала.
✓ Совет в придачу: работайте без спешки
Хорошее рекламное объявление невозможно написать в перерывах между другими делами. Вам нужно время для того, чтобы проделать все семь шагов. Поэтому начинайте минимум за неделю до того момента, когда от вас потребуется готовый текст.
✓ Совет в придачу: творческое заимствование
Собирайте рекламные объявления, которые вам