Резюме: делайте все возможное для втягивания во взаимодействие небольшой группы начальных пользователей.
Иногда хорошим методом для этого оказываются кое-какие уловки, к примеру возможность использования системы или платформы, еще не известной основной группе пользователей и не оцененной ею по достоинству.
Патрик Власковиц, участник первого разговора, в ходе которого и возник термин «хакер роста», сказал об этом так: «Чем больше инноваций в вашем продукте, тем больше шансов, что вам придется искать новые, необычные пути для установления контакта со своими потребителями» [10].
Вот несколько примеров.
1. Вы можете создать ауру эксклюзивности, разрешив пользоваться сервисом только по приглашениям (как было сделано в случае с Mailbox).
2. Вы можете создать сотни фальшивых учетных записей, чтобы ваш сервис выглядел более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ничто не привлекает толпу так же сильно, как другая толпа (именно так поступил Reddit в начале своей работы).
3. Вы можете сделать своей целью одну-единственную услугу или платформу и обслуживать исключительно ее – по сути, вися у нее на хвосте и даже паразитируя на ее росте (как это сделала компания PayPal при работе с eBay).
4. Вы можете устраивать зажигательные вечеринки и вносить данные своих первых пользователей в систему вручную (как сделали MySpace, Yelp и Udemy).
5. Вы можете заинтересовать влиятельных советников составом аудитории и будущей славой, а не только деньгами (как сделали About.me и Trippy – и этот шаг впоследствии повторило множество других стартапов).
6. Вы можете попытаться назвать в честь вашего клиента клинику планирования семьи или заплатить третьеразрядным знаменитостям за то, чтобы они говорили о себе уничижительные вещи в рамках рекламной кампании вашей книги (эти две вещи придумал и воплотил лично я).
Все эти типы охвата выстроены на основании особого образа мысли и имеют вполне конкретную цель. Мы не занимаемся «стимулированием распространения информации». Мы не вывешиваем огромный билборд на Таймс-сквер в надежде, что через полгода кто-то натолкнется на наш продукт в магазине и решит его купить. Вместо всего этого мы активно концентрируемся на привлечении начальной группы клиентов, причем делаем это прямо сейчас. Не важно, насколько большому числу людей известно о вас или каким образом они о вас узнали. Имеет значение только то, сколько из них подписалось на ваш продукт. И если этому процессу помогает раздача флаеров на улицах города, то и такой привычный механизм можно считать примером хакинга роста.
Давайте станем немного техничнее
Согласно маркетинговой парадигме кинопроизводства, вам нужно выбросить кучу денег на дорогостоящую премьеру и надеяться, что это приведет к росту продаж билетов в первый уик-энд показов. Однако хакеры роста напоминают нам, что на дворе 2013 год и мы можем использовать более техничный подход к приобретению и захвату новых клиентов.
Мир стартапов полон компаний, умело применяющих хакинг для вовлечения в свою воронку первой группы потребителей. Необходимость решать эту задачу во что бы то ни было заставляет стартапы действовать максимально творческими способами.
Давайте еще раз посмотрим на Airbnb. Самая эффективная маркетинговая тактика компании (помимо создания отличного продукта) не задумывалась и не воплощалась в жизнь исключительно маркетинговой командой. Вместо этого инженеры создали набор инструментов, позволявших каждому участнику системы беспрепятственно публиковать данные своего листинга в Airbnb на сайте Craigslist (поскольку Craigslist не позволяет делать подобное напрямую с технической точки зрения, это был поистине гениальный обходной маневр). В результате информация о крошечном сайте Airbnb начала распространяться повсюду (причем бесплатно), и он вдруг стал одним из самых популярных сайтов в мире.
Рассказывая об этой тактике в одном из кейсов, Эндрю Чен писал:
«Будем честны: традиционный маркетолог не мог бы и вообразить себе подобной интеграции – для того чтобы она стала осуществимой, необходимо учесть кучу технических деталей. Эта идея могла родиться лишь в мозгу программиста, перед которым стоит задача получения большего количества пользователей через Craigslist» [11].
Речь идет о совершенно новом подходе.
...
Сегодня наша задача как маркетологов заключается не обязательно в «строительстве бренда» или даже не в поддержании уже существующего. Куда лучше создавать армию чрезвычайно лояльных и страстно преданных нам пользователей.
Какую из задач проще отслеживать, формулировать и развивать?
Что из этого – реальность, а что – лишь теоретическая идея?
Если вы решите данную практическую задачу, ваш бренд разовьется естественным образом.
Вот что говорит Шон Эллис, один из первых хакеров роста (именно они на пару с Патриком Власковицем и придумали этот термин):
...
Концентрация на приобретении клиентов, а не на «формировании осведомленности» требует немалой дисциплины… На определенном уровне вопросы осведомленности и строительства бренда имеют смысл. Но в первую пару лет работы это будет напрасной тратой денег [12].
Самая коварная часть традиционной модели маркетинга связана с мифом о «заметном и шумном запуске». Не менее соблазнительным выглядит предположение «создайте что-то – и к вам придут», которое связывается с работой в интернете у огромного количества людей. Оба этих мифа слишком упрощают ситуацию и редко сбываются.
Помните о том, что понял Аарон Шварц. Пользователей необходимо втягивать. Хорошей идеи недостаточно. Вам нужно «приобретать» клиентов. Однако для этого вам не требуются «ковровые бомбардировки». Хватит и одного удара в правильном месте, нацеленного на правильных людей.
Ваш стартап строится для того, чтобы стать машиной роста – и в какой-то момент эту машину нужно будет запустить. Хорошая новость заключается в том, что запуск проводится лишь один раз. Это связано с тем, что следующий шаг не имеет отношения к привлечению внимания или рекламе. Бесконечный цикл продвижения, присущий традиционному маркетингу, – совсем не наш удел. Как только мы сможем привлечь к себе первых клиентов, наша следующая задача будет заключаться в том, чтобы превратить их в армию.
Шаг 3 Как превратить одного в двух, а двух в четырех – или как стать вирусом
Вирусность – это не фокус. Это не волшебство. И не случайность. Существует целая наука, изучающая, почему люди разговаривают и делятся информацией. Так что мы можем говорить о рецепте или даже формуле.