Теперь вспомним о том, что ответственность за фокус-группы и изучение упаковки обычно возложена на отделы маркетинга. Однако в мире хай-тек маркетинг обычно слишком необразован, чтобы управлять всем процессом. То, что неспециалисту кажется простым изменением, может оказаться фундаментальным технологическим прорывом. Или, наоборот, то, что кажется недостижимым, может оказаться просто побочным результатом внесения в продукт незначительных изменений. В любом случае разработчики должны принимать самое непосредственное участие в этом процессе, иначе все усилия будут напрасны. Речь идет не об одном лишь исследовании рынка и не об одной лишь разработке продукта. Это разработка целостного продукта, и она подразумевает качественно новый уровень сотрудничества между подразделениями, традиционно отделенными друг от друга.
Оставляя книгу позади
В заключение давайте вновь взглянем на вопросы, которым посвящена книга. В начале мы указали на существенную ошибку в широко распространенной сегодня модели рынка хай-тек – стремительное развитие основного рынка непрерывно должно следовать за первыми успехами на раннем рынке. Анализируя особенности провидцев и прагматиков, мы увидели, что более закономерным развитием событий станет период преодоления пропасти, когда рынок будет расти медленно, если вообще будет расти. Мы признали, что этот период представляет серьезную опасность, поэтому у компании есть все основания стараться преодолеть его как можно быстрее.
Приняв за руководство к действию быстрейшее преодоление пропасти, мы взялись за разработку стратегий и тактик осуществления этого процесса. Основополагающим принципом стал захват узкого плацдарма в виде четко обозначенного целевого сегмента основного рынка. Тактики, призванные это обеспечить, были разделены на четыре группы.
Для начала нам предстояло нацелиться на точку атаки, что означало выбор целевого покупателя и изучение тех причин, которые могут подтолкнуть его к покупке. Затем мы должны были подготовить силы вторжения на основе целостного продукта, а также партнеров и союзников, необходимых, чтобы реализовать его. Следующим шагом было наметить план битвы путем формирования набора конкурентных преимуществ и позиционирования себя (в этом контексте) как компании, у которой легко купить. И наконец, мы должны были начать вторжение путем выбора каналов дистрибуции и такого ценообразования, которое позволило бы нам эффективно управлять этими каналами.
Эта заключительная глава посвящена вопросам, не связанным с непосредственной тактикой преодоления пропасти, но имеющим отношение к тем общим обязательствам, которые мы берем на себе еще на раннем рынке. Цель этой главы – предостеречь от возможных негативных последствий таких обязательств в тот период, когда мы уже начнем работать на основном рынке. Это приводит нас к концу пути.
Разумеется, нет никаких гарантий (прямых или непрямых), что методы, описанные в этой книге, сработают. Применяйте их на свой страх и риск. Но я готов утверждать, что это самые прогрессивные из известных мне методов, они впитали в себя лучшие достижения The Chasm Group. От имени своих коллег и от себя лично желаю вам всяческих успехов в вашей дальнейшей маркетинговой деятельности.
Благодарности
Эта книга – результат двухлетнего труда. Она представляет собой опыт, накопленный за 13 лет моей работы в различных областях хай-тек-маркетинга и продаж, и, что гораздо важнее, за последние четыре года, которые я проработал в качестве консультанта в Regis McKenna, Inc. В этот период я работал с множеством коллег, присутствовал на бесчисленных встречах с клиентами и имел дело с несметным числом маркетинговых проблем. Результатом обобщения этого опыта и является эта книга.
До того как попасть в мир хай-тек, я был профессором английской литературы. Из академического периода моей жизни я вынес понимание важности «свидетельских показаний» и необходимости документирования их источников. Тем не менее, к моему глубокому огорчению, должен признать, что источники этих показаний в книге не задокументированы. Хотя я все время ссылаюсь на множество примеров, в моем распоряжении нет источников, к которым я мог бы апеллировать, нет свидетелей, способных подтвердить их, нет ничего.
Я говорю об этом, поскольку считаю, что это важно как для университетского преподавания, так и для обучения людей, занятых в бизнесе. Информация, которой я пользуюсь в своих консультациях, передается, так сказать, «из уст в уста». Основной метод исследования любого явления – опрос. Реальные факты попадаются редко, по крайней мере они не имеют отношения к действительно важным вопросам. Часть информации можно почерпнуть из чтения, но, поскольку авторы статей ссылаются на результаты тех же опросов, нет оснований доверять написанному больше, чем услышанному. Иными словами, на конечный, исчерпывающий ответ надежды мало. Приходится постоянно все обновлять и пересматривать, постоянно быть в поиске наиболее подходящего объяснения.
В такой ситуации самым важным становится то, с кем, собственно, говоришь. Огромное удовлетворение за последние четыре года работы в RMI я получил от общения с людьми – коллегами и клиентами. Я хочу поименно выразить им признательность, правда, поступая таким образом, я могу не упомянуть кого-то, а потому заранее прошу у них прощения.
Несколько моих нынешних коллег поправляли и критиковали мое начинание в различной форме, устно и письменно. Речь идет о Поле Ходжисе, Ренди Никел, Элизабет Чейни, Эллен Хипшман, Розмари Римакл, Пейдже Аллоо, Карен Кенг, Карен Липпе, Греге Раффе, Крисе Халливеле, Петти Берке, Джоан Неидиш, Шароне Колби и Патрике Кормане.
Другие мои коллеги, уже сменившие место работы, также помогали советом, примерами и поддержкой. Это Дженнифер Джонс, Ли Джеймс, Линн Амато, Боб Пирсон, Мари Джейн Рейтер, Ненси Блейк, Венди Грубов, Джин Мерфи, Джон Фесс, Кети Локтон, Энди Ротман, Рик Реддинг, Дженнифер Литл и Винк Греллис. Одна из моих коллег любезно взяла на себя тяжелый труд по координации всех работ, связанных с подготовкой книги. Спасибо тебе, Брет Вирт.
Клиенты и друзья (при этом с радостью замечу – не обязательно разные люди) также оказали неоценимую поддержку моему начинанию критическими замечаниями о рукописи, идеями и примерами. Потому я должен выразить особую признательность таким людям, как Джон Риццо, Сэм Дарси, Дэвид Тейлор, Брет Баллингтон, Том Квинн, Том Лоуб, Фил Вертин, Майк Уайтфилд, Билл Ливи, Эд Стербенк, Боб Джоллз, Боб Хили, Пол Вифельс, Марк и Чак Денеры, Дуг Эдвардс, Корин Смит, Джон Цайслер, Джейн Гейнор, Боб Лефковитц, Камилло Вильсон, Эд Саттизан, Джон Рент, Джон Оксаал, Изадора Катц и Тони Цингейл.