Поистине память – интереснейшая вещь.
Наша лень и «брэндинг»
Возьмем для определенности чай. Каждый покупатель, разумеется, хотел бы приобрести самую лучшую (для него) марку. Но как ему ее выявить? Может быть, ему стоит постепенно перепробовать все десятки сортов и выйти на «свой» чай? Звучит логично, но на это уйдет уйма времени, сил и средств. Как же поступает средний потребитель?
Он каким-то образом (часто методом «тыка») выходит на марку чая (или несколько марок), которая его вполне устраивает, и покупает ее до тех пор, пока что-то не натолкнет его на другую идею. Почти наверняка каждый покупатель в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то он нашел бы сорт, который ему подходит еще больше. Но подобные мелочи вряд ли его занимают.
Говоря о «брэнд-фантазиях», нельзя обойти и такие важные ресурсы человека, как способность и желание человека проявлять эмоции и любить.
«Брэндинг», эмоции, любовь
Выше мы довольно подробно разбирали эмоциональность человека, участие эмоций в принятии решений и связанные с этим заблуждения в маркетинге (см. «Эмоции».).
Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер».
Эти господа придумали эмоциональный маркетинг и даже нейромаркетинг. Создается впечатление, что они считают все человечество исключительно правополушарным и не способным логически мыслить во время покупки, принимающим решения только бессознательно или подсознательно. Многие говорят о «потребительском трансе» и плацебо, доминантах и стереотипах.
Все вокруг в «брэндинге» говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся «брэнд-ологам» и рекламистам, не умеющим и не желающим продавать. Оно и понятно, им гораздо легче создавать развлекательные рекламы-безделушки, которые им почему-то кажутся зело эмоциональными. Подобную рекламу Боб Гарфилд назвал «тошнотворной». Что ж тошнотворность – это тоже эмоция.
«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.
Начитавшись подобных мудростей, производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!
Все эти теории не выдерживают никакой критики, поскольку они не отталкиваются от реального Клиента, то есть в них нет маркетингового мышления.
Прежде всего, «брэнд-ологи» не понимают различий между эмоциональными связями Клиентов с торговой маркой и эмоциональной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.
На страницах этой книги неоднократно говорилось о том, что практически все решения в жизни, включая решения о покупках, мы принимаем, руководствуясь как рациональными, так и эмоциональными соображениями.
Мы говорили и о том, что, вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь задействовать в Клиенте и эмоциональное. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.
А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т. д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.
Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.
Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека?
Немного.
А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.
Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.
В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что у большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.
Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».
Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или... откровенный бред. (См. «элегию» о кирпичах и краске ниже.)
Многие люди, начисто лишенные способности думать и чувствовать от Клиента, не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».
Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?
Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его можно использовать.
Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала историю этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола» – см. ниже.
Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то истории или даже легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:
Clicquot и Россия
Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.
... Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».