Ваш продукт должен превышать ожидания
Есть еще один аспект, который обязательно следует учитывать, когда вы анализируете, в какой степени вариант ажиотажа для вас подходит, пишет Розен. Это то, насколько ваш товар или услуга качественны. Ваш продукт должен быть отличным или по крайней мере превосходить ожидания. В противном случае, предупреждает Розен, вы действительно получите ажиотаж, но совсем не тот, на который рассчитывали.
Искусство и наука ажиотажа
Предположим, вы решили, что у вас действительно есть товар или услуга, которые могут вызвать ажиотаж. Но возникает вопрос, как этого добиться реально. Давайте вспомним, как в примере с Hush Puppies, приведенном в начале этой главы, возник ажиотаж. Фактически маркетологи Wolverine были из тех людей, кто последним оказался в него втянутым. Другими словами, не они начали этот ажиотаж и не они контролировали его развитие, после того как он возник. Конечно, когда ажиотаж работает на вас, это прекрасная позиция, о которой можно только мечтать. Вам не надо ничего делать, а при этом ваши продукты разлетаются с прилавков, словно ракеты со стартовой площадки. Вы же только стрижете купоны.
Но давайте предположим, что вы не столь удачливы. Ваш товар / услуга не готовы самостоятельно вызывать ажиотаж. Есть ли в таких условиях что-то, что вы можете сделать, чтобы ажиотаж начался. Скорее всего, ответы наших гуру на этот вопрос будут такими: «Да», «Может быть», «Мы думаем так», «Мы не уверены в этом, но у нас есть некоторые идеи». Эти ответы вас устроили? Не совсем, но следует учесть тот факт, что в настоящее время нет ни одного специалиста, кто в полной мере понимает сущность ажиотажа. Годин так пишет по этому поводу:
...
«На сегодняшний день никто пока не предложил надежной формулы для создания вирусов (ажиотажа), которые можно использовать, чтобы гарантированно добиться успеха. Да и вообще пока можно указать лишь горстку людей, регулярно и удачно запускающих подобные вирусы (генерирующие ажиотаж).
Я надеялся, что смогу ответить на ваш вопрос о том, как это можно сделать. Но, к сожалению, я этого не знаю. Когда я вижу, как это происходит, я понимаю, что делается, но думаю, что в основном все это искусство».
С учетом откровений Година на сегодняшний день можно констатировать следующее: 1) создание ажиотажа – это скорее искусство, чем наука; 2) очень немногие гуру сами смогли успешно сгенерировать ажиотаж; 3) почти никому не удалось успешно осуществить ажиотаж дважды, хотя наши гуру, в том числе и сам Годин, по-прежнему предлагают свои рекомендации о том, как это делается. Мы обобщим некоторые лучшие из советов наших гуру в следующих параграфах, где рассматривается, почему люди прибегают к ажиотажу и кто в нем участвует, после чего разберем некоторые из рекомендаций о том, как добиться успеха в этом процессе.
Почему мы участвует в ажиотаже
Почему люди «шумят»? Розен отвечает, что для этого существует очень простая причина: все это заложено в наших генах. Розен полагает, что мы шумим по следующим причинам.
♦ Мы запрограммированы с самого рождения делать это . «Распространение информации – это эффективный механизм выживания ворон, пчел, муравьев и людей. Возможно, нам больше не нужно обладать профессиональными знаниями о том, как охотиться на бизонов, но мы по-прежнему запрограммированы на это. И поэтому, когда мы сталкиваемся с некоторыми вопросами выживания, вроде поиска работы, мы в значительной степени полагаемся на рекомендации других людей».
♦ Мы шумим для обеспечения контактов . Розен считает, что разговоры помогают нам устанавливать и поддерживать союзы и социальные связи. Это порождает дружелюбие. Мы всегда ищем темы для контактов, а товары и услуги – прекрасная вещь для начала разговора. «Каким кремом после бритья вы пользуетесь? Что вы используете для начинки? Где вы останавливались в Нью-Йорке во время последней поездки туда? Вам понравился этот отель?»
Розен считает, что другой причиной, по которой мы говорим о продуктах, таких, как последняя электронная штука, которую мы купили, или последняя книга, которую мы прочитали, это отправка сообщения людям о том, насколько мы богаты, умны или современны. «Слова, – пишет он, – это часто своего рода валюта, которой мы обмениваемся для управления важнейшим активом – нашей репутацией. И продукты нам в этом помогают».
♦ Мы шумим, чтобы внести в этот мир смысл . Вспомните, что мы говорили о распространении брендов в гл. 2. В начале 1970-х в мире веб-сайтов не было вообще, теперь их свыше 4,7 миллиона, и их число растет каждый день. В 1970-х Colgate выпускала два типа зубной пасты. Сегодня она производит 17 разновидностей паст. Видов спортивных автомобилей в 1970-х было 8, в наши дни – 38. И этот список можно бесконечно продолжать. Розен пишет, что расширение числа вариантов выбора сделало нашу жизнь более сложной и затруднительной. Кроме того, каждый день появляются десятки новых продуктов, с которыми мы хотим познакомиться. Как они работают? Стоят ли они затраченных на них денег? Разобраться в столь широком ассортименте, разумеется, трудно. Поэтому в таком мире все, что похоже на ажиотаж, помогает нам внести смысл, упорядочить варианты и через это упорядочить сам этот мир.
♦ Мы шумим, чтобы сократить риски . Ажиотаж приносит дополнительную выгоду, считает Розен, сокращая риски, издержки и неопределенность. Он рассказывает, что, когда он недавно переехал жить в другое место, ему пришлось отказаться от услуг прежнего врача и найти себе другого. Он опросил своих новых соседей и коллег по новой работе, чтобы они порекомендовали ему врача, который им нравится. Если выразить эту идею более кратко, то он проверил, что говорят в округе о врачах. Он отмечает, что 70 % американцев спрашивают совета у других людей, прежде чем выбрать доктора. Хотя опрашиваемые люди редко обладают высокой квалификацией, чтобы судить о компетентности врача, мы чувствуем себя комфортнее, когда большинство пациентов врача считают его профессионально хорошо подготовленным.
♦ Мы шумим, потому что это вносит осмысленность в экономику . Розен отмечает, что еще одна причина нашего участия в ажиотаже объясняется тем, что порой это просто для нас выгодно: если мы можем убедить других людей покупать такие же товары или принимать на вооружение те же технические стандарты, которыми мы пользуемся сами, нам это удобнее. Ведь если мы, скажем, применяем Windows или Word компании Microsoft, нам гораздо легче обмениваться информацией с другими людьми, если в их компьютерах установлено то же самое программное обеспечение. И наоборот, мы так или иначе можем участвовать в создании отрицательного ажиотажа и пытаться, чтобы другие люди не стали пользоваться другими, может быть, и более совершенными продуктами, если нам придется переходить на их стандарт, а значит, нести дополнительные издержки.