И еще одно замечание. Не надо путать товар с продукцией. Если вы растите на дачной грядке укроп и морковку исключительно для личного потребления, можете считать их продукцией. А вот если морковки выросло много и вы решили продать ее излишек на местном рынке или даже у дороги, она становится товаром.
НЕЗАВИСИМЫЕ, ДОПОЛНЯЮЩИЕ, ЗАМЕЩАЮЩИЕ…
Обратимся теперь к некоторым разновидностям товара. Начнем с так называемых независимых товаров. Почему они независимые? Да потому, что если повысить на один из них цену, то данный факт никак не скажется на цене другого товара. Предположим, цены на автомобили выросли, а хлеб и мороженое люди все равно покупают: подорожание машин никак не сказалось на потреблении этих товаров и спросе на них.
Однако есть товары, прямо-таки предназначенные друг для друга. Хотите вы того или нет, но если у вас есть автомобиль – вам придется покупать для него бензин или дизельное топливо, без них машина никуда не двинется. В данном случае топливо – дополняющий, или комплементарный, товар. Впрочем, не обязательна столь жесткая зависимость. Те же смартфоны можно использовать и с чехлами, и без них, но с чехлом все-таки удобнее. Сосиски требуют горчицы или кетчупа, макароны – сыра и так далее. Хороший продавец понимает значение комплементарности и обычно старается поблизости от основного товара разместить дополняющий.
ПО «КАПИТАЛУ»
Марксистская политэкономия строго разграничивает стоимость и цену товара. Стоимость – это эквивалент необходимых для производства товара затрат рабочего времени. Цена – денежное выражение стоимости. Цена и стоимость могут не совпадать
Есть еще один вид товаров – замещающие, или товары-заменители. Для них подходит слово «почти». Они почти такие же, как те, которые они заменяют, и все-таки не совсем. Куриное мясо можно заменить индюшатиной, апельсины – мандаринами, клубнику – малиной. Потребность в мясе, фруктах или ягодах будет удовлетворена, если не включать каких-то сугубо личных пристрастий – к примеру, есть люди, которые не любят мясо индейки. Более жесткий вариант – замена сливочного масла маргарином: масло вкуснее, но в маргарине меньше жиров. Примеры можно приводить до бесконечности, благо торговые залы наших магазинов переполнены товарами на любой вкус и кошелек. Как правило, люди заменяют один товар другим либо из соображений его полезности или вредности, либо по финансовым мотивам, выбирая то, что дешевле, либо в соответствии со своим вкусом и привычками – чай не так вреден, как кофе, но тоже тонизирует.
ИДЕЯ КАК ТОВАР
Товаром может быть не только вещь, но и идея, работа, патент на изобретение и так далее. Более того, сама компания-производитель при определенных условиях тоже сможет стать товаром, предназначенным для купли-продажи
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Завершая главу о товаре, обратимся к еще одному важному понятию – его жизненному циклу. Да, такой есть у каждого товара. Концепция жизненного цикла товара – важная составляющая маркетинга. А маркетинг, если говорить о нем простыми словами, – это искусство, получая прибыль, удовлетворять потребности покупателя.
Итак, с чего начинается жизненный цикл товара? С того момента, когда его выводят на рынок. Это – стадия размещения и… максимального риска для производителя. Даже если предварительно специалисты предприятия изучали определенный сегмент рынка, нет никакой гарантии успеха, ведь потенциальному потребителю новинка еще не знакома. И чем больше в продукте или услуге новизны, тем выше риски – люди недоверчивы и не торопятся покупать «кота в мешке». И в самом деле, по некоторым данным, провал в реализации ждет от 20 до 45 процентов массовых товаров. Даже если выход продукта или услуги на рынок сопровождался неплохой рекламой.
Но предположим, что все удалось, потребитель новинку принял, и она его устраивает – как по качеству, так и по цене. Дополняя рекламу, начинает работать «сарафанное радио» – люди склонны доверять мнению близких, знакомых и случившегося рядом покупателя, хорошо отозвавшегося о товаре. Обнадеженный производитель обогащает ассортимент и увеличивает выпуск продукции. Это – стадия роста и развития. Уверенные в себе и амбициозные производители стремятся на этом этапе захватить как можно бо́льшую долю рынка и снять максимальную прибыль.
ЗАМАНЧИВЫЙ БРЕНД
Существует понятие «брендового» товара. Бренд – это сильная марка, завоевавшая популярность и имеющая спрос у потребителя в течение многих лет. Примером бренда может служить культовый мотоцикл Harley-Davidson
Но вот товар получил признание, и основной спрос на него удовлетворен – наступает стадия зрелости (или насыщения). Между тем производство уже раскручено, и предприятию приходится предпринимать некоторые усилия, чтобы реализовать складские запасы: выходить на смежные рынки, снижать цену, искать новые способы применения продукта. В конце концов, использовать имеющиеся мощности и технологии для производства другой продукции. Пока еще объем продаж радует стабильностью, но грамотный директор заметит, что позитивная тенденция потихоньку меняется на противоположную.
И вот наконец наступает неизбежная стадия спада – впрочем, она, как правило, не носит драматического характера. Если товар принадлежит к категории повседневного спроса, его все равно станут покупать, хотя уже и не так активно. Для производителя этот этап имеет принципиальную важность – нужно понять, что делать дальше. Здесь несколько вариантов: продолжить выпуск продукции в меньших объемах; модернизировать продукт, добавив новые потребительские качества; прекратить выпуск и сделать ставку на что-то иное. Обычно комбинируют два первых подхода, но если, скажем, завод гнал огромные тиражи каких-нибудь спиннеров, то рано или поздно (лучше рано) надо остановиться.
«Деньги – это товар, который можно со спокойной совестью продавать, дорого или дешево, в зависимости от обстоятельств»
(Оноре де Бальзак)
К сожалению, жизненный цикл товара невозможно просчитать, что называется, на берегу. Тем не менее знать признаки его этапов надо – это помогает сориентироваться в ходе производства и реализации продукции.
Всем нам известный пример конкуренции – конкуренция в сфере быстрого питания
Картина американского художника Томаса Хилла «Последний костыль» была написана в 1881 году. Считается, что одной из первых монополий как раз в 80-е годы XIX века был Союз рельсовых фабрикантов, что связано с бурным развитием железных дорог
Все, что продается и покупается, – товар
Кроме товаров нам необходимы услуги
Предприятия маленькие и большие
Цель предприятия – ни в коем случае не «получение прибыли». Прибыль возникает как результат достижения целей предприятия.
Клаус Кобьёлл, немецкий предприниматель