5. Насколько товар доступен? Требуется ли его постоянная допоставка, или же он залеживается?
6. Как он выглядит?
7. Красиво и удобно ли он упакован?
8. Может ли продукт быть легко перепродан?
9. Надежен ли он?
10. Доступен ли он только в местных масштабах или же он широко распространен?
После того как Вы положительно ответили на перечисленные выше вопросы, Вы можете решать проблемы продвижения товара и его цены. Как правило, молодым предприятиям следует чаще занижать цену товара или услуг, нежели ее завышать. К сожалению, многие компании разоряются, так и не успев осознать эту необходимость. Безусловно, как мы увидим ниже, цена очень важна, но порой она не так уж и важна для покупателя, как Вы об этом думаете. Помните, что Вы будете поставлять товар или услугу на узкий сегмент рынка, для которого наиболее приемлемы характеристики Вашего товара. Вы не конкурируете с «монстрами» – массовыми производителями, способными удерживать цену на сравнительно невысоком уровне. Тем мелким предприятиям, которые ранее попытались сделать это, приходилось очень трудно. Многим это не удалось, и их число резко сократилось. К примеру, это небольшие бакалейные лавочки, которые продают свои товары в той зоне, которая легко обслуживается большим супермаркетом. Тем не менее, некоторым удалось выстоять за счет того, что они предлагали услуги, которые не могли предложить многие конкуренты. Например, торговля поздней ночью или доставка товара на дом.
С помощью следующего задания опишите, что Вы предлагаете рынку.
Задание 3.1
1. Напишите два-три предложения, описывающих Ваш продукт/услугу. Постарайтесь быть лаконичным и сделать описание с учетом Вашего покупателя.
2. Перечислите две-три особенности, которые, на Ваш взгляд, помогут Вам выдержать конкуренцию и сделают Ваш товар привлекательным для покупателя.
3. Перечислите удобства и выгоду, которые покупатели получат от использования Вашего товара/услуги.
Продолжайте задавать себе вопрос: «Что это дает покупателю?» Всегда очень соблазнительно писать о том, что Вы делаете, а не о том, почему люди должны покупать Ваш товар или услугу. Постоянный учет потребностей покупателей вот тот путь, который помогает привлекать покупателей и общаться с ними.
ПродвижениеОдна из самых распространенных ошибок – это то, что продвижение товара на рынке и рекламу многие считают одной и той же вещью, тогда как это вещи разные. Более правильно будет сказать, что продвижение эквивалентно связи с вашими покупателями. Простой пример: у вас магазин канцелярских принадлежностей.
Приглядимся повнимательнее к Вашей вывеске. Так ли она привлекает внимание, как она может привлекать? Все ли у вас эстетично, живо и аккуратно или же безвкусно и непривлекательно? Правильно ли сделаны надписи? Не в смысле написания или красоты, а в смысле того послания, которые они в себе несут. Ключ в постоянном самотестировании «Действительно ли я делаю все таким образом, что это позитивно воспринимается покупателями, что это в будущем увеличит объем продаж?» Все, начиная с упаковки до ответа на телефонный звонок (или телефонный звонок покупателю с просьбой об оплате!), попадает под термин «продвижение».
С другой стороны, Все эти действия подпадают также под термин «создание имиджа» как для мелкого бизнеса, так и для крупного. Создать хороший имидж компании очень сложно, но часто это не так уж и дорого, как кому-то это может показаться. Один из наиболее верных путей – регулярное предоставление сообщений о Вашем бизнесе в местной печати или по местному радио. Пресс-релиз на одну страничку (о новом продукте, начале Вашего дела или о других конкретных событиях), написанный доступным языком, улучшенный, к примеру, фотографией, может сделать Ваше имя известным общественности или покупателям. Но Вам нужно еще этот пресс-релиз сделать. Журналисты сами не придут к вам. Безусловно, созданию хорошего имиджа компании будет способствовать предложение услуг, хорошая продукция, желание в полной мере услужить Вашим покупателям. Мы сейчас взглянем на некоторые ключевые области, в которых Ваш выбор оказывает очень важное влияние на объем продаж.
Каналы распределенияЕсть несколько различных путей того, как сделать так, чтобы товары и услуги попали в руки к покупателю: это так называемые «каналы распределения». Как правило, под ними понимаются следующие варианты:
1. Непосредственно к потребителю: Вашими собственными силами или через почту.
2. Непосредственно к покупателям, которые используют Ваши продукты/услуги в продаже их собственных продуктов своим потребителям и покупателям.
3. Через продавца в розницу.
4. Через оптового продавца, который затем распределяет Ваши товары между продавцами в розницу (или промышленными покупателями).
5. Через агента, который распределит Ваш товар между оптовыми продавцами и промышленными покупателями, которые, в свою очередь, распределят его между розничными продавцами.
Какой канал Вы выберите, во многом зависит от набора факторов, в числе которых природа Вашего продукта, объем продаж, географическая область, в которой распространяются товары, Ваши связи в предпринимательской среде. Здесь необходимо помнить о том, что содержание канала распределения также будет стоить денег. Хороший оптовый продавец поможет Вам избежать массы хлопот и затрат, упростить бумажную работу (к примеру, одна накладная вместо десятков), но их затраты на эту работу должны быть включены в Ваши затраты. Если Вам не нравится торговать, то это прекрасный способ уйти от этого – а очень многие предприниматели не любят торговать. Однако не всегда разумно избегать торговли. Самостоятельное управление продажей дает Вам непосредственную информацию от покупателей и информацию о том, продвигаются ли Ваши товары на рынке так же хорошо, как и другие. Здесь нет простых ответов. Достаточно сказать, что затраты на распределение порой могут быть гораздо выше, чем допустимые, но их придется принять.
РекламаЕсли Вы создаете предприятия, которые напрямую контактируют с покупателями или потребителями, еще один тип затрат, с которым Вам придется столкнуться, это непосредственное общение с покупателями через рекламу. Для малых организаций это включает четыре набора решений – всегда помните, что ваша цель получить максимум как минимум!
1. Цели
2. Используемая среда
3. Расписание
4. Стоимость
Несмотря на то, что Ваша основная цель – увеличить число покупателей Вашей продукции или услуг, конкретно то, как Вы будете их рекламировать, будет зависеть от гораздо более сложного набора целей. К примеру, хотите ли Вы увеличить объем продаж немедленно, на следующей неделе или в течение шести месяцев? Хотите ли Вы улучшить имидж Вашей компании не только для потенциальных покупателей, но и у других, которые могут на них повлиять? Представляете ли Вы новый продукт или открываете новую область своих продаж? Перед тем как решить, какие использовать средства, когда разместить Вашу рекламу и сколько заплатить, важно точно знать, какова цель Вашей рекламной кампании. Также очень важно быть способным адекватно отреагировать на результаты рекламы. Недостаточное количество товаров и услуг для удовлетворения спроса не такой уж редкий случай, даже в крупном бизнесе где, как считается, лучше умеют организовывать такие вещи.
Для бизнеса, который работает в основном на местном рынке, объявления в местном рекламном вестнике или даже простой таблички в витринах некоторых магазинов может быть достаточно. Лишние затраты ни к чему. Другой местный бизнес будет использовать местные газеты, регулярно или от случая к случаю (при прочих равных условиях регулярная реклама дает больший эффект, нежели случайная). Газеты публикуют просто объявления и тематически систематизированные рекламные объявления. Как уже было сказано выше, они также публикуют заметки, что является бесплатным и эффективным способом известить Ваших покупателей о Вашем продукте. Некоторые средства дают мгновенную реакцию и потому являются особенно подходящими для определенных типов бизнеса. К примеру, 70–80 процентов покупателей реагируют на рекламу по радио, телевидению и в прессе в течение одной недели со дня помещения объявления. Это, безусловно, очень эффективно для розничных торговцев, у которых есть «специальное предложение» в течение ограниченного срока. Объявления, помещаемые в почтовые ящики и раздаваемые на улице, также приемлемы для бизнеса, ориентированного на местных покупателей, и имеют преимущество в своей дешевизне. Для бизнеса, ориентированного на более обширное географическое положение покупателей, могут использоваться региональные или национальные публикации.
Какой бы метод ни казался Вам наиболее приемлемым, очень важно разместить Вашу рекламу вовремя. Здесь следует учесть несколько существенных моментов. Во-первых, если Вы поместите рекламу слишком рано (до того, как Вы будете способны удовлетворить спрос), Вы потеряете и прибыль и расположение к Вам покупателей. Во-вторых, расписание очень важно, так как реклама существенно влияет на Ваши расходы, прежде чем она повлияет на Вашу прибыль. Следовательно, Вам следует планировать затраты на рекламу в прогнозах потока наличности (это мы будем обсуждать далее и в заключительной фазе планирования). Очень важно рассмотреть сейчас один пункт. Реклама – всегда значительные и обязательные затраты (даже если они полностью обеспечивают необходимый объем продаж).