Читать интересную книгу Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - Александр Левитас

В качестве примера давайте посмотрим, как можно улучшить небольшое объявление, «нанеся макияж». Исходный текст выглядит так:

«Бригада строителей выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы в квартире или офисе. Низкие цены, поэтапная оплата».

А вот как, например, может выглядеть текст «с макияжем»:

«Бригада мастеров быстро и на совесть выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы любой степени сложности в квартире или офисе. Разумные цены, поэтапная оплата. Дешевле сразу сделать правильно, чем потом переделывать».

Конечно, объявление стало почти вдвое длиннее и его публикация обойдется дороже. Но если благодаря «макияжу» оно принесет хотя бы на один заказ больше, прибыль от этого заказа стократ покроет разницу в цене.

Вот примеры «макияжа» из рекламы фруктовых чаев Greenfield: «Яркий аромат спелой малины… Мягкий вкус шиповника, приятная кислинка гибискуса… Тонкая сладость сушеных яблок… Освежающие цитрусовые тона…»

Упаковка батончиков «Баунти» сообщает, что они содержат не «кокосовую стружку», что звучало бы неаппетитно, а «нежную мякоть кокоса».

В меню ресторана «Планета Суши» нет просто роллов – клиентам предлагают «изысканные роллы», «аппетитные роллы», «пикантные роллы», «сытные роллы» и т. п.

Потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться подбирать нужные слова. Но дело того стоит: когда вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными оттенками каждую фразу, эффективность вашей рекламы ощутимо возрастет.

Только не увлекайтесь «макияжем», не добавляйте в текст слишком много эпитетов, иначе с вашей рекламой произойдет то же, что и с девушкой, намазавшей на себя слишком много косметики: она станет неестественной и отталкивающей.

Не пренебрегайте деталями

Американский рекламщик Ричард Гамильтон еще в XIX веке писал:

«Представьте себе, что один торговец рыбой рекламирует “отличную свежую треску”, а его сосед-конкурент предлагает покупателям “крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть роста взрослого мужчины, с мясом белее, чем снег; лучшую из всего, что только давал Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?»

Нынешние законы о рекламе запрещают использовать превосходную степень – «наилучший», «сладчайший» и т. п., – но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Реклама, в которой приводятся интересные и привлекательные для клиента подробности, будет работать куда лучше, чем короткое и сухое информирование.

Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий хлеб».

Поэтому если ваше объявление, будь то листовка или текст на сайте, не цепляет клиентов, спросите себя, не слишком ли мало вы рассказываете о своем товаре или услуге. А затем сделайте три шага. Сначала составьте максимально подробное описание товара со всеми его деталями и особенностями. Затем примените к каждой из деталей «рекламный макияж». И наконец, выберите, какие детали стоит перенести в объявление, – и сделайте это. Уверен, результат не заставит себя ждать.

Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию компании «СВП Мастер» из Киева:

У нас был торговый павильон, который не могли продать три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультатно. Текст был такой:

«Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м2. Снаружи обшивка профнастилом, изнутри – вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная».

Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написала в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст объявления переписала по Левитасу:

«Самый удобный торговый павильон! Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается роллетами. Звоните, о цене договоримся! Лариса»

Павильон ушел через неделю.

Рисование словами

Следующий прием, о котором я хочу рассказать, более эффективен, но у него есть один недостаток: он сильно увеличивает объем текста. Поэтому его можно использовать лишь там, где объем текста не ограничен или почти не ограничен и вы не дрожите за каждую букву: на интернет-сайтах, при рассылке рекламных писем, в рекламных статьях, буклетах, брошюрах и т. п.

Суть приема заключается в том, что человеку не рассказывают о выгодах, которые он получит, купив товар или услугу, а показывают их, заставляют его увидеть эти выгоды, почувствовать их. Рисуют перед ним картину привлекательного будущего, причем делают это так, чтобы он ощутил себя внутри этой картины.

Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте себе, что вы берете лимон – большой, тяжелый, налитый соком, ярко-желтый, чуть зеленоватый с одного боку, с бугристой кожурой. И острым ножом разрезаете его пополам, так что сок брызжет на стол. Потом от одной половинки вы отрезаете ломтик, полупрозрачный, с двумя косточками внутри. Вы кладете этот ломтик лимона в рот и начинаете медленно его жевать. Язык сводит от кислого сока…

Давайте тут и остановимся, уважаемый читатель. Держу пари, у вас уже полный рот слюны, а язык и на самом деле начало сводить, хотя никакого лимона у вас во рту, разумеется, нет. Я лишь нарисовал перед вами картину – но, чтобы она вышла убедительной, я не просто заговорил о лимоне, а описал в подробностях его вид и ваши действия. Ну а ваш мозг дополнил картину недостающими ощущениями.

Какие картины вам стоит рисовать в своей рекламе перед читателем или радиослушателем?

Конец ознакомительного фрагмента.