Сравните 135 миллионов долларов, уплаченных за «Адель Блох-Бауэр», и 150 миллионов долларов — годовой бюджет Музея современного искусства в Нью-Йорке. В бюджете MoMA на новые приобретения выделено всего 25 миллионов долларов. 43 миллиона долларов предназначены на расходы, связанные с кураторством, 44 миллиона долларов — на строительные расходы и страхование, 16 миллионов долларов — на административные расходы, 12 миллионов долларов — на специализированные выставки и 10 миллионов долларов — на обеспечение безопасности. Каждое посещение MoMA стоит 50 долларов; входная плата в музей — 20 долларов. Только половина посетителей платит полную цену билета; вторая половина платит меньше. 30 долларов или даже больше убытков с каждого посетителя покрывается за счет доходов с книжного и сувенирного магазина и ресторанов, а также за счет доходов с 700-миллионного фонда MoMA. В худший месяц года (обычно февраль) музей посещает 150 тысяч человек. В очень удачный месяц, когда в музее проходит громкая выставка, — 420 тысяч человек. Понятно, почему брендовые музеи сосредотачивают усилия на громких выставках-блокбастерах.
Есть и другая причина, по которой музеи охотятся за передвижными выставками, и связана она с экономикой новых зданий. Строительство музеев стало для некоторых городов чуть ли не спортом — кто больше! — но каждое новое здание означает более высокие расходы на безопасность, страховку и обслуживание. Как правило, эти новые расходы не покрываются ростом посещаемости и увеличением платы за вход. У музеев остается меньше денег на организацию собственных выставок, и они все больше нуждаются в приезде готовых передвижных шоу.
В настоящее время все художественные музеи сталкиваются с кризисом: их бюджеты перестают успевать за невиданным ростом цен на международном рынке произведений искусства. Национальная портретная галерея в Лондоне неоднократно проявляла интерес к приобретению одного из автопортретов Фрэнсиса Бэкона, но у нее мало шансов — финансирование ограничено, а вокруг много более значительных в историческом плане портретов. В результате музеи не в состоянии пополнять коллекции, не обращаясь к коллекционерам за помощью — и не принимая картины в дар от художников. При этом в музее оказываются те образцы творчества художника, которые он сам считает нужным показать. Получается, что художник становится сам себе судьей.
Еще один аспект запутанных отношений между музеями и современным искусством — это глобализация галерей; особенно отличился в этом Музей Гуггенхайма. Из трех крупнейших художественных музеев Нью-Йорка у Гуггенхайма меньше всего средств, и ему некуда расширяться — галерея стоит на границе Центрального парка. В фондах Гуггенхайма хранится 6500 произведений искусства, но показать одновременно он может только треть — не хватает места. Одним из возможных решений проблемы стала бы организация семи — восьми передвижных выставок в год и приглашение сторонних организаций, которые платили бы за услуги. Но организация передвижных выставок сложна: такие выставки вообще не слишком прибыльны, к тому же всегда есть риск повредить хрупкие экспонаты.
Гуггенхайм под руководством нового директора Томаса Кренца решил распространяться по миру, увеличивая таким образом свою известность, художественные фонды и капитал. Кренц пришел в Гуггенхайм как профессор искусствоведения и куратор в Колледже Уильямса (штат Массачусетс). Что еще больше понравилось совету директоров Гуггенхайма, он пришел с ученой степенью магистра делового администрирования (MBA) Йельского университета. То, что сделал Кренц далее, называется франчайзингом — а в его случае иногда говорят о макгуггенхаймизации. В 1991 году он заключил потрясающее соглашение с правительством Страны Басков в Испании о строительстве Гуггенхайма в Бильбао — нового музея по проекту Фрэнка Гери в забытом туристами промышленном городе. В обмен на 18 миллионов евро за лицензию и консультативные услуга Гуггенхайм предоставил новому музею свое имя, управленческий опыт и произведения из запасников. Правительство в Бильбао согласилось выделять 45 миллионов евро в год на приобретение новых произведений — с условием, что все они должны получить одобрение экспертов настоящего Гуггенхайма. Впечатляющее здание Гери открылось в 1997 году; музей оказался успешным и привлек за год миллион посетителей. 80% туристов в аэропорту Бильбао сказали, что приехали, в частности, посмотреть новый Гуггенхайм. Успех музея в Бильбао положил начало буму художественного туризма, причем музейная архитектура вдруг оказалась не менее важной, чем содержание залов.
С тех пор Кренц вместе с «Дойче банком» успел открыть еще небольшой немецкий Гуггенхайм в Берлине. В июне 2006 года он подписал соглашение о строительстве по проекту того же Фрэнка Гери еще одного Музея Гуггенхайма на острове Саадият в Абу-Даби, столице Объединенных Арабских Эмиратов. Открытие планируется на 2013 год. Новый музей площадью 300 тысяч квадратных метров будет больше нью-йоркского Гуггенхайма. Руководители Абу-Даби говорят о том, чтобы, по примеру Бильбао, сделать музей визитной карточкой города. Как и в остальных случаях, Гуггенхайм получит единовременное вознаграждение за имя, а после этого будет получать ежегодную плату за лицензию; кроме того, он будет следить и в какой-то мере управлять тем, какие новые произведения искусства приобретает франчайзинговый партнер.
Крени уже провел переговоры о том, чтобы организовать новые франчайзинговые клоны Гуггенхайма в портовом районе Рио — де-Жанейро, в перестроенном районе города Гвадалахара (Мексика) и в центре Тайчжуна (Тайвань). Эти проекты пока приостановлены из-за финансовых трудностей. Есть и более перспективное предложение построить в центре Сингапура музей еще больших размеров, чем тот, что строится в Абу-Даби.
Устраивая выставку произведений живущего художника, Гуггенхайм просит художника передать в дар произведение — а то и несколько, — «чтобы [художник] был постоянно представлен в Бильбао и Берлине». Конечно, каждый музей надеется, что художник предложит ему в дар одну из представленных на выставке работ, но ни один музей не просит их несколько, да еще авансом.
Крупнейшие и известнейшие музеи активнее других участвуют в создании новых брендов в современном искусстве; музеи и художники здесь действуют в симбиозе. Создавая новые художественные бренды, музей укрепляет и собственный бренд, необходимый для коммерческого успеха. С увеличением числа музеев произведений на рынке современного искусства остается все меньше, и ставки в брендинге растут.
Последняя игра
Подобную консолидацию можно увидеть во многих областях — это и всевозможные развлечения, и диверсифицированные компании, и коммунальные службы. Здесь вы видите консолидацию в торговле произведениями искусства. Аукционные дома вполне могли бы взять все это на себя.
Алан Стоун, нью-йоркский арт-дилер
Этот рынок — дикая смесь надувательства, суеты и спекуляций, это одновременно невольничий рынок, биржа, танцплощадка, театр и бордель, где постоянно растущая замкнутая каста проводит тщательно разработанные ритуалы, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.
Джерри Зальц, арт-критик
Когда я начинал свое путешествие в мир современного искусства, меня занимали два вопроса. Кто определяет, какие качества делают конкретного художника модным? И при помощи какого волшебства скульптура акулы или картина современного художника начинает стоить 12 или, скажем, 140 миллионов долларов вместо скромных 250 тысяч долларов? Почему умный и опытный коллекционер рассматривает чучело акулы как хорошее вложение денег, хотя делали его реально технические работники, да и повторить такую скульптуру несложно? Третий вопрос возник уже в ходе бесед с дилерами и специалистами аукционных домов: куда идет рынок современного искусства и его бешено растущие цены?
Как оказалось, у первого вопроса есть вполне конкретный ответ: на второй вопрос ответ посложнее, но тоже имеется. Третий вопрос пока остается открытым, хотя ни одна из тенденций не обещает дилерам ничего хорошего.
Итак, первое. Как модный художник становится таковым? Как правило, художник, работы которого востребованы на рынке, уже прошел несколько «контрольных точек». Кто-то из мейнстримных дилеров принял его и некоторое время представлял, но теперь этот художник уже перешел к брендовому дилеру. Его работы прошли хороший маркетинг, теперь они имеются в брендовых коллекциях — как частных, так и музейных. Они успели уже появиться на вечернем аукционе «Кристи» или «Сотби». Именно эти моменты, а не эстетические качества картин и уж точно не рецензии критиков определяют модного художника и, собственно, делают его модным. Дэмиен Херст шел к известности немного иначе: сначала шокирующие работы, акула, затем брендовый коллекционер Чарльз Саатчи. После этого появились брендовые дилеры, «Белый куб» и Гагосян, затем организованная Саатчи музейная выставка, затем вечерние аукционы.