Почему так происходит? В хорошей упаковке обычно все тщательно продумано: характерная форма, цветовое решение, четкие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов»; продукты одной фирмы обычно решены в едином стиле и цветовой гамме, их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Название и текст даны на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне.
Эту простую и функциональную упаковку трудно не заметить на полке.
Разработчик упаковки должен знать законы зрительного восприятия.
Это нужно для того, чтобы он смог создать упаковку, которая бы смогла привлечь внимание на полке. Некоторое представление о выигрышной ориентации элементов на упаковке дает следующий рисунок:
Видно, что наклонные буквы выделяются больше, чем перевернутые. Это, похоже, понимают многие:
Кстати, обратите внимание, как крупно и агрессивно написаны названия!
2-я ситуация – продукт в руках
Когда Клиент берет продукт в руки, это отличная возможность для упаковки начать тут же продавать продукт Клиенту, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, все должно быть тщательно продумано. Не должно быть ничего лишнего, каждая буква и каждая точка в графике должны работать. Написанный копирайтером текст должен четко читаться даже пожилым человеком без очков.
Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещен на рваном фоне и почти невидим (см. «инновационные обогащенные продукты» «Вимм-Биль-Данн» выше). Если вы все же его разберете, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о продукте вам не даст.
Тестирование упаковки
Варианты упаковки нужно тщательно тестировать в «боевых условиях»: прежде всего, на полке в окружении продуктов конкурентов (shelf-impact test).
Если вы делаете бутылочную этикетку, то распечатайте ее, наклейте на реальную бутылку, поставьте на полку среди бутылок конкурентов и оценивайте. Для быстрого предварительного тестирования очередной вариант можно вставлять в хорошую электронную фотографию стенда.
К опросам людей при оценке упаковки следует подходить осторожно. Опыт показал, что неправильно предлагать людям оценивать сразу несколько вариантов упаковки. Все мгновенно превращается в «конкурс красоты» – оценку по красивости, а не по функциональности. Все одобренные таким образом варианты, как правило, на полке не работают. Фокус-группы можно использовать только для оценки понимания информации на упаковке, но ни в коем случае не для оценки дизайна.
Полезен анализ последовательности перемещения глаза (eye-tracking) при восприятии упаковки. Результаты тестирования движения глаз представляют графически, указывая в процентах количество испытуемых, которые обратили внимание на данный элемент упаковки. Так, тестирование приведенной ниже упаковки показало, что мало кто обращает внимание на очень важную для фирмы информацию. Упаковку переделали и снова протестировали.
Прочие обстоятельства
При работе над новым продуктом маркетологи должны также рассмотреть ряд дополнительных моментов. Ниже перечислены только некоторые из них.
Инструкции
В идеале, все связанное с продуктом должно быть интуитивно понятно Клиенту настолько, чтобы он мог быстро подготовить продукт к использованию и применять его без всяких инструкций. Однако это возможно далеко не всегда. Многие продукты требуют различных наставлений по сборке, установке, применению, хранению, ремонту и т. д. С этими инструкциями в России большая проблема. Качество многих из них ужасно. А когда мне приходится читать инструкции на иностранных языках, коими наши производители сопровождают свои «продукты», предназначенные для иностранных рынков, то плакать хочется.
Кто должен писать инструкции? Разработчик? Ни в коем случае.
В мире этими вопросами занимаются профессионалы, известные как technical writers (технические писатели). Это практически копирайтеры.
Написанные инструкции следует обязательно тестировать на представителях целевой аудитории. Они должны быть понятны и не вызывать вопросов.
Пособие по продаже
В мире принято для выпускаемого продукта делать пособие по продаже для продавцов. Оно должно им помогать продавать и зарабатывать деньги себе и вам. В пособии обязательно должен содержаться перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов.
Памятка «как выбирать продукт»
Мы много говорили о пользе таких памяток. Создайте ее для своего продукта.
Программа для посредников
Еще до выпуска продукта на рынок маркетолог должен продумать товаропроводящие пути. Редкий продукт попадает к пользователю напрямую от производителя. Обычно он проходит через цепочку посредников. Как мы помним, посредника ваш товар интересует мало; его интересует возможность заработать на его перепродаже.
Часто придумывать ничего не надо, ибо продукт будет доходить до Клиента по стандартным каналам. Некоторые же продукты требуют нестандартных путей. Их нужно выявить, продумать и подготовить. Иногда их надо придумывать.
Тщательно проработайте программу или программы для посредников. Это должна быть программа ВЫИГРЫШ—ВЫИГРЫШ. Она должна включать привлекательные финансовые условия, доставку, условия и минимальные партии поставок, обучение продавцов, рекламную поддержку (если надо) и прочие моменты, интересующие посредника.
Маркетинговые коммуникации
Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.
Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, в особенности рекламу на дорогостоящих носителях, продумайте все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные возможности.
Тестируем все!
При создании нового продукта не доверяйте себе, все тестируйте. Все, вплоть до мелочей. Прежде всего, следует использовать мысленное тестирование от Клиента. На определенных этапах работы над продуктом можно решения самого продукта, варианты его названия и упаковки тестировать на реальных представителях целевой аудитории.
Но не тестируйте глупости, тестируйте тщательно продуманные и прочувствованные гипотезы и мнения.
Успешный продукт или известный «брэнд»?
Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически? Отнюдь.
Было бы глупо отрицать полезность известности, но... каждый год рынок не досчитывается сотен известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают обладатели малоизвестных продуктов. Есть о чем задуматься.
Почему же тогда многие стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд»?
Почему именно в известность, а не в улучшение всех аспектов продукта и связанных с ним операций вкладываются миллиарды?
Почему даже огромное количество неудач никого ничему не учит?
Чтобы ответить на все эти «почему», надо начать с того, что нынче трудно найти тему, которая бы больше страдала от отсутствия маркетингового мышления, предрассудков и откровенных глупостей, чем все, что связано с так называемыми «брэндами» и «брэндингом». Выше я приводил высказывание Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Похоже, чемпионом маркетинга по ошибко-строительству является именно кабинетный «брэндинг».
Здесь на ошибочном фундаменте (определения «брэнда»), с использованием ошибочных строительных материалов (аргументов) выстраивают утопически прекрасный дворец. Его в реальности не существует, но он завораживает даже очень умных и практичных людей.
Есть все основания говорить о «брэнд-зомбированности».
В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Эти мании и истерии возникли не сразу: технический «брэндинг» середины прошлого века постепенно перерождался в шизоидный «брэндинг» наших дней. Вначале процесс напоминал рост доброкачественной опухоли, а затем – ее превращение в злокачественную. Метастазы «брэндомании» захватили не только Россию с ее традиционной подверженностью любым влияниям, но и большую часть мирового бизнеса.