Так что же, это и все, что нужно? Просто сделать свою кампанию простой – и она станет вирусной? Безусловно, нет. «Кампании вирусного маркетинга во многом похожи на голливудские фильмы, – говорит Сайдман. – Вкус потребителя – полная загадка». Не всегда очевидно, что будет иметь успех, поэтому главное – творческая идея. В рекламе CareerBuilder есть еще одно секретное оружие – шимпанзе. Люди любят обезьянок. Ади Сайдман обратил внимание на то, что гораздо меньше проблем возникает с участием в подобного рода кампаниях, если в качестве аватара используются животные.
Я не пытаюсь установить строгие правила, скорее хочу подчеркнуть возможность компромисса. Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл утверждают, что около одного процента посетителей создают контент таких сайтов, как Wikipedia, следовательно, только небольшая часть ваших клиентов будет создавать контент для вашего продукта. Другими словами, если вы дадите людям полную свободу, лишь немногие из них примут участие в создании контента. Однако уровень вовлеченности этих немногих клиентов (соответственно, и количество генерируемых ими слухов) будет достаточно высоким. Если же вы установите определенные ограничения, но все же предоставите людям возможность проявить свои творческие способности, участников может быть больше, но степень их вовлеченности будет ниже. Как бы там ни было, пригласив людей принять участие в процессе, вы сможете вызвать у них эмоциональное возбуждение, а значит, и желание обсудить свой опыт с другими людьми{179}.
Голосование
По мнению Пирса Хогарта-Скотта (сооснователя компании Yooster, занимающейся сарафанным маркетингом) определенную степень участия можно обеспечить посредством довольно простых инструментов, таких как опросы, вовлекающие людей в процесс принятия решений{180}. Вы предлагаете им помочь компании принять то или иное решение, а затем информируете о результатах и о том, как их мнение повлияло на бренд или продукт. Когда люди видят результаты своего голосования на рынке, создается эффект «я сделал это», что вызывает у них ощущение вовлеченности, повышает самооценку и пробуждает желание пропагандировать продукт.
Доктора Пол Марсден и Мартин Оеттинг считают, что маркетологи могут извлечь немалую выгоду, позволив потребителям принимать решения по вопросам маркетинга и инноваций{181}. «Вы должны не просто анализировать информацию от клиентов, получая ее посредством классических маркетинговых исследований, а предоставить им реальную возможность принимать участие в голосовании по тем или иным вопросам», – пишут они. Марсден и Оеттинг дают несколько рекомендаций по этому поводу. В частности, можно организовать простой опрос и предоставить людям возможность проголосовать – в сети, с помощью SMS, по телефону или через интерактивное ТВ. Для голосования выбирается любая тема: модель следующей рекламной кампании, фоновая музыка для рекламного ролика, упаковка продукта, лучший рекламный плакат, логотип или рекламный лозунг. Марсден и Оеттинг рекомендуют сводить количество вариантов выбора к минимуму, а процедуру голосования делать простой и доступной. После подсчета голосов действуйте в соответствии с принятыми решениями и сообщите результаты участникам голосования. В прошлом потребители уже голосовали за рекламу напитка Vanilla Coke на билбордах, выбрали имя для новых мелков Crayola и логотип для молодежного фильма Win a Date with Tad Hamilton![34]. Даже галерея Тейта пригласила посетителей принять участие в создании подписей к экспонатам.
Пол Марсден объясняет силу участия (и другие аспекты сарафанного маркетинга) хоторнским эффектом, обнаруженным в ходе классического исследования, проводившегося в 1930-х годах на заводе Western Electric в городе Хоторн недалеко от Чикаго{182}. Исследователи из Гарвардской школы бизнеса пытались найти способы повышения производительности на рабочих местах. Они проверили несколько методов, предложив небольшой группе рабочих испытать новые условия труда. Гарвардская команда обнаружила, что более яркое освещение повышает производительность. Однако когда исследователи проанализировали результаты работы при тусклом освещении, то с удивлением обнаружили, что она не снизилась. Сокращение продолжительности рабочего дня тоже привело к повышению производительности, но она не упала, когда продолжительность рабочего дня была увеличена. Исследователи пришли к выводу, что повышение производительности в данном случае не имело никакого отношения к новым условиям работы. Все дело было в особом внимании, которым окружили участников эксперимента. Исследователи предложили им поделиться своим мнением, что вызвало у них ощущение причастности и вовлеченности, заставив трудиться усерднее, и в итоге привело к повышению производительности труда. По мнению Марсдена, то же самое происходит и в случае продвижения продуктов посредством сарафанного маркетинга. Давая людям возможность высказаться, вы вызываете у них чувство сопричастности, которое делает их более доброжелательными и готовыми выступить в поддержку вашего продукта.
Эта тема никогда не надоест
В конце нашей встречи в офисе в Сан-Матео Джиа Шен рассказывал мне о своих кроссовках. Мне они показались обычными, но когда он повернул их подошвой вверх, я увидел, что у них есть колесики. Это были роликовые кроссовки. Раньше я никогда не видел, чтобы их носили взрослые, – и даже не знал, что такие кроссовки выпускают и для взрослых. После встречи, когда мы шли к выходу, Джиа вдруг бросился вперед как калифорнийская кукушка-бегунок и остановился, едва не врезавшись в стеклянную дверь. Джиа – очень талантливый человек: он получил диплом по компьютерным наукам в Университете Джонса Хопкинса{183}.
Джиа Шен создает виджеты – небольшие приложения для пользователей MySpace, Facebook и других социальных сетей. Он действительно очень хорошо знает своих клиентов. Джиа носит роликовые кроссовки потому, что проводит очень много времени в торговых центрах и любит быстро перемещаться. Кроме того, он читает журналы Seventeen и CosmoGirl. Он подстрижен «под горшок», быстро разговаривает и может сообщить вам, какой цвет в этом году в моде. Большинство клиентов компании RockYou, которую Джиа Шен основал вместе с Лэнсом Токудой, – девочки подросткового возраста.
Есть одна тема, о которой мы никогда не устаем говорить, и если вы будете помнить об этом, вовлекая людей в тот или иной процесс, то непременно вызовете определенное количество разговоров с их стороны. Что это за тема? Мы сами.
Под словом «говорить» я имею в виду не только речь. Разумеется, мы сообщаем миру о себе и многими другими способами. Например, подростки – клиенты Джиа – выражают себя и через аксессуары. Шен и Токуда знают, что ни одна девушка не захочет пойти в первый день в школу в джинсах и белой футболке. Каждый человек хочет выглядеть в какой-то степени уникальным. Шен и Токуда поняли важность самовыражения – и не только на школьном дворе, но и в социальной сети MySpace.