бабушка умирает. "Мы снова и снова слышали, что медицинские работники не говорили пациентам, что MS Contin - это морфин, потому что морфин был заклеймен позором", - вспоминает один из бывших руководителей Purdue, работавший с Ричардом и Фридманом. Члены семьи или даже фармацевты говорили пациентам: "Вы не можете это принять. Это морфин! "В служебной записке компании , посвященной исследованию рынка в 1992 году, отмечалось, что хирурги-ортопеды, например, "боялись" или "пугались" вводить морфин, потому что это означало "серьезную наркотическую зависимость/умирающего пациента/зависимость". В то же время, отмечалось в записке, эти хирурги приветствовали бы идею обезболивающей таблетки длительного действия, не являющейся морфином. Оксикодон, отмечал бывший руководитель, "не имеет такого клейма".
У разных лекарств разные "характеры", любил говорить Майкл Фридман. Когда они с Ричардом пытались решить, как позиционировать OxyContin на рынке, они сделали удивительное открытие. Морфин, несомненно, был мощным препаратом последнего средства. Само его название навевает мысли о смерти. Но, как отметил Фридман в своем электронном письме Ричарду, у оксикодона был совсем другой характер. Изучая рынок, команда Purdue поняла, что многие врачи считают оксикодон "слабее морфина", - сказал Фридман. Оксикодон был менее известен и менее понятен, и его характер казался менее угрожающим и более доступным.
С точки зрения маркетинга это открывало широкие возможности. Purdue могла рекламировать OxyContin как более безопасную, менее экстремальную альтернативу морфину. Столетием ранее компания Bayer рекламировала героин как морфий без неприятных побочных эффектов, хотя на самом деле героин был сильнее морфия и вызывал такое же привыкание. Теперь, во время внутренних обсуждений в штаб-квартире Purdue в Норуолке, Ричард и его коллеги задумались о подобной маркетинговой стратегии. На самом деле оксикодон тоже не был слабее морфина. Более того, он был примерно в два раза сильнее. Маркетологи Purdue не знали, почему именно у врачей сложилось неверное представление о том, что он слабее, но, возможно, потому, что для большинства врачей основным знакомством с оксикодоном были препараты Percocet и Percodan, в которых небольшая доза оксикодона сочеталась с ацетаминофеном или аспирином. Какова бы ни была причина, Ричард и его топ-менеджеры разработали хитроумную стратегию, которую они изложили в серии электронных писем по адресу . Если американские врачи неправильно понимали истинную сущность оксикодона, компания не стала бы исправлять это заблуждение. Вместо этого они воспользуются им.
Как и MS Contin, OxyContin может быть полезен онкологическим больным, страдающим от сильных болей. Но, как отметил Фридман в письме Ричарду, компании следует быть очень осторожной и не продавать "Оксиконтин" явно для лечения раковых болей, поскольку это может усложнить неопасную "индивидуальность" препарата. "Хотя мы, возможно, хотели бы видеть больше этого продукта, продаваемого для лечения раковых болей, - писал Фридман, - было бы крайне опасно на этом раннем этапе жизни продукта подделывать эту "индивидуальность", чтобы заставить врачей думать, что препарат сильнее или равен морфину". Конечно, "Оксиконтин" был сильнее морфина. Это простой химический факт, который, однако, компания должна была тщательно скрывать. В конце концов, раковых больных не так уж много. "Нам лучше расширить применение оксиконтина", - писал Фридман. Настоящим джекпотом была "незлокачественная боль". Оксиконтин не будет "нишевым" препаратом только для лечения раковых болей, подтверждает протокол раннего совещания команды Purdue. По оценкам компании , пятьдесят миллионов американцев страдали от той или иной формы хронической боли. Именно на этот рынок они хотели выйти. Оксиконтин должен был стать препаратом для всех.
Очень кстати оказалось, что к тому времени, когда Саклеры приступили к разработке "Оксиконтина", уже полным ходом шло серьезное переосмысление того, как врачи относятся к лечению боли. Начиная с конференции 1984 года, которую Ричард помог организовать в Торонто, Purdue усердно развивала сообщество врачей-ревизионистов. Одной из звезд этого нового движения был молодой врач с подстриженной бородой и уверенными манерами по имени Рассел Портеной. Портеною было за тридцать, он работал профессором неврологии и нейронаук в Корнелле, а затем был приглашен в Медицинский центр Бет Израэль в Нью-Йорке для создания нового отделения медицины боли и паллиативной помощи . Умный, телегеничный и очень убедительный, Портеной был прекрасным представителем, аватаром новой ортодоксии, когда дело касалось лечения боли. Он утверждал, что медицинский истеблишмент слишком долго не воспринимал боль всерьез. На конференциях, в статьях и в ночных новостях Портной утверждал, что страдания миллионов американцев игнорируются ведущей медициной. В своем кабинете он вывесил макет журнала, в котором его называли "королем боли".
Для Портного опиоиды были "подарком природы". Однажды он пошутил, что его метод лечения пациентов можно резюмировать фразой: "Вот. Шесть месяцев наркотиков. Увидимся позже". Портной установил ранние и прочные отношения с Purdue Pharma, а также с другими фармацевтическими компаниями. Через два года после конференции Ричарда в Торонто Портеной в соавторстве с другим врачом, стоявшим у истоков пересмотра взглядов на боль, доктором Кэтлин Фоли, написал влиятельную статью, в которой они исследовали длительное применение опиоидов для облегчения боли. Как позже объяснит Портной, они написали эту статью, чтобы подчеркнуть "возможность длительного обезболивания при помощи опиоидной терапии без развития... серьезных побочных эффектов, включая злоупотребление наркотиками". Это не было строгим исследованием; доказательства были в основном анекдотическими. Но подобная статья оказалась бы чрезвычайно полезной для такой компании, как Purdue.
Портеной разделял мнение Ричарда о том, что опиоиды несправедливо запятнали себя из-за опасений по поводу их привыкания, и это оттолкнуло целые поколения врачей от использования, возможно, самой лучшей и эффективной терапии для лечения боли. По мнению Портеноя , американские врачи резко недооценивали пользу опиоидов и резко переоценивали риски. Конечно, у некоторых людей, принимавших эти препараты, возникали проблемы, признал он. Но люди, ставшие наркоманами, как правило, не были настоящими больными, которые принимали лекарства по назначению врача. По мнению Портеноя, в таких случаях часто присутствуют "предрасполагающие психологические, социальные и физиологические факторы". Некоторые люди просто склонны к привыканию. Они не могут ничего с собой поделать. Дайте такому человеку морфий, и он вполне может им злоупотребить. Но это скорее отражение ее наклонностей, а не присущих наркотику свойств, вызывающих привыкание". Портной описал страх перед опиоидами как своего рода истерию. Он дал ей название - "опиофобия".
Благодаря поддержке Портеноя и его товарищей по борьбе с болью, к концу 1980-х годов мнение врачей начало меняться. За первые четыре года 1990-х годов потребление морфина в Соединенных Штатах выросло на 75 %. Ричард Саклер знал Портного и Кэтлин Фоули и внимательно следил за их работой. В впечатляющих условиях независимой клинической практики эти специалисты по боли