Сейчас появились тысячи разных каналов, и кабельных, и эфирных, которые размывают долю. Зрителю представлен огромный выбор развлекательного контента, поэтому он стал более избирательным. А нам, в свою очередь, нужно найти какую-то уникальность, аутентичность, правильно выбрать контент, чтобы удержать зрителя.
О топ-менеджерах канала
У каждого канала есть свои руководители – директор канала и генеральный продюсер. В моем представлении, директор канала – это не тот человек, который смотрит за бизнесом. Это скорее тот, кто определяет ключевые факторы канала: позиционирование, единую концепцию, аудиторию, стратегию развития (какая выручка, доля аудитории, маржинальность, рентабельность). Это стратегический маркетолог, который определяет уникальность канала, чтобы он был защищен от конкурентов с точки зрения его позиционирования. Все это директор транслирует генеральному продюсеру, который должен вселить дух в эту концепцию. Он уже знает какая демография у аудитории, какое ядро, и он начинает общаться со студиями, объяснять, какой конкретно контент нужен его каналу.
Руководитель канала – он ведет канал, видит какие программные слоты надо открыть, для того чтобы растить аудиторию. Не открыть ли какие-то фантастические жанры? Попадает ли это в концепцию канала? Вплоть до вопроса, стоит ли допускать «запикивание» мата на канале. Это и есть маркетинг – понимать, как работает сознание зрителя канала. Это блестяще делает ТНТ, он со своей аудиторией на «ты» и это им прощается, потому что так выстроен канал. Можно сколько угодно спорить, хорошо это или нет, правильно или нет, но эта концепция работает. Можно ее, конечно, снести, но тогда весь шлейф восприятия будет нарушен. СТС мог бы объявить, что мы теперь не желтые и теплые, а жесткие и бескомпромиссные. Но концепция семейного развлекательного ТВ не допускает таких вещей. Если канал хочет перепозиционироваться, он должен делать это аккуратно, так как может потерять преданную аудиторию, которая до этого его смотрела, а новую к этому моменту еще не приобрести. К примеру, допустим, у канала большой процент мужской аудитории, а им захотелось увеличить женскую, в возрасте от 20 до 40 лет, так как есть востребованность от рекламодателей. Дабы все зрители не поразбежались по нишам, лучше придумать в холдинге площадку, где можно их собирать. Когда твой вещательный бизнес охватывает лучшие ключевые аудиторные группы, ты можешь сказать рекламодателем, что, отдавая тебе рекламу, они могут охватить все основные целевые группы.
Очень важно не тиражировать успех. Если один проект стал успешным, не нужно делать что-то подобное. Нужно каждый раз находить лучшую тему. Когда ты делаешь перпендикулярную предыдущему проекту вещь – это воспринимается неожиданно и больше привлекает интерес. Первое время следишь за рейтингом, трясешься, зато потом можно расслабиться. С годами вырабатываются навыки программирования. И нужно применить все свои навыки, с одной стороны – управленческие, чтобы построить свой бизнес, с другой – навыки продюсирования контента, чтобы бизнес работал.
Благодарности авторам
Выражаем благодарности авторам, без которых эта книга бы не состоялась.
Александр Акопов
Телепродюсер, глава компании «Космос-фильм», руководитель компании «Амедиа» (2002—2015), председатель правления Ассоциации Гильдии российских кино и телепродюсеров, президент Академии Российского телевидения «ТЭФИ»
Елена Афанасьева
Директор дирекции креативного планирования Первого канала, продюсер программы «Моя родословная», ведущая программы «Телехранитель» радиостанции «Эхо Москвы», академик Академии Российского телевидения
Андрей Болтенко
Главный режиссер Первого канала, режиссёр-постановщик церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи, главный режиссер конкурса песни «Евровидение – 2009», режиссeр церемонии инаугурации Президента РФ Дмитрия Медведева, один из авторов проектов «Две звезды», «Король ринга», «Фабрика звезд» и других
Анатолий Максимов
Генеральный Директор продюсерской компании «Дирекции Кино». Продюсер фильмов: «Ирония судьбы. Продолжение», «Дневной дозор», «Турецкий гамбит», «Ночной дозор»
Вячеслав Муругов
Генеральный продюсер производственной компании «Art Pictures Group», ранее в течение 7 лет занимал позицию генерального директора канала СТС и генерального продюсер холдинга «СТС-Медиа»
Константин Эрнст
Генеральный директор Первого канала, креативный продюсер церемоний открытия и закрытий ХХ11 Зимних Олимпийский Игр в Сочи (2014)
_______________________________________________________________
Анна Качкаева
Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист, член Академии Российского телевидения
Илья Кирия
Руководитель департамента медиа, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
Анна Новикова
Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»
_______________________________________________________________
Яна Бельская
Руководитель портала «Кабельщик»
Павел Борейко
Заместитель генерального продюсера телеканала «Россия 1», преподаватель факультета «Моушн дизайн» в Scream School
Мария Михайлова
PR-директор объединённой редакции московских СМИ«Москва медиа»
Оксана Силантьева
Основатель компании Silamedia, продюсер мультимедийных проектов, магистр мультимедиа журналистики Университета Bournemouth (Великобритания), бизнес-тренер
Варвара Титова
Руководитель эфирного промо МУЗ ТВ
Лили Шерозия
Директор по маркетингу телеканала «ТВ-3», соучредитель брендингового агентства DoubleB
Регина Юркина
Генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер
_______________________________________________________________
Алена Денисова
Выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ-ВШЭ
Таисия Дёмина
Выпускница факультета права НИУ ВШЭ, выпускница магистры факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ
Анастасия Нечушкина
Соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественныхСМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Наталья Ручкина
Выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ, аспирантка Сектора теории музыки Государственного института искусствознания, выпускница аспирантуры фортепианного факультета МГК им. П. И. Чайковского, выпускница программы послевузовского профессионального образования МГК им. П. И. Чайковского. «Преподаватель высшей школы», лауреат международных музыкальных конкурсов
Александра Тихонова
Выпускница факультета коммункации, мед НИУ ВШЭ
Малика Торабаева
Выпускница магистратуры факультета коммуникаций, медиа и дизайнаНИУ ВШЭ
Валентина Швайко
Аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ
Над книгой работали
Анна Качкаева – ответственный редактор,
профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист,
член Академии Российского телевидения
Анна Новикова – ответственный редактор,
профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ,
академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»
Регина Юркина – ответственный редактор,
генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд»,
лауреат премии МедиаМенеджер
Студентки 1 курса магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ:
Юлия Богданова – редактор
Маргарита Васильева – редактор
Анастасия Кузнецова – редактор
Ксения Савельева – редактор
Ксения Ситникова – редактор
Арай Шарипова – дизайнер
Примечания
1
Раздел представляет собой сокращенную версию статьи автора: Кирия И. В. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»: 70 лет теоретических поисков. // Меди@льманах, №1, 2004, с. 7
2
Отцом-основателем эмпирико-функционалистского крыла является Пол Лазарсфельд, австрийский эмигрант, приехавший после установления нацистского режима в США, бывший член Франкфуртского института.