Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если для женщин, то представляется женщина. Если для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в защитной куртке, с ружьем и патронташем), и т. д.
Чем более типично-идеальным, в общем представлении, будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им – кажущимся более успешными, ловкими, красивыми, подготовленными и т. д.
Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.
И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина – рыбацкую удочку.
Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т. д.
При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывать представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него необходимого.
Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».
Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.
Неграмотные рекламисты обычно применяют два подхода. Первый – изобразить в объявлении что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций в отечественной рекламе встречается довольно-таки значительное количество.
Второй подход предполагает использование определенно наиболее интересных для современного человека тем:
• автомобили;
• астрология (предсказания будущего);
• войны (а также катастрофы, скандалы);
• деньги;
• дети;
• животные;
• известные личности (артисты, политики, музыканты и т. д.);
• мода;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• спорт;
• юмор.
Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом различной степени. Так, считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные»[7]. И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправданно такое тотальное использование этих тем?
И первый – «странный», и второй – «супертематический» подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди в соответствии со своим «внутренним устройством» просто обязаны остановить взгляд и на «странном» (возможно, связанном с его основными потребностями), и на «супертематическом» (очевидно связанном с его основными потребностями).
Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.
Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее, как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).
Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с привлекательным (но не пошлым) изображением по признаку пола.
То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди, безусловно, заметят детей и животных, но не станут читать само объявление, если в нем идет речь о чем-то другом.
В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. И оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но менее двух третей мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его настолько, что узнали из него рекламу группы страховых компаний.
Практически такая же история произошла с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка – иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.