Тактика подачи новости была разработана до мелочей. Для начала пиарщик позвонил своей знакомой, корреспондентке лондонской Times, и предложил срочно встретиться.
– Не могу сказать по телефону, – объяснил он тему встречи, и журналистка была покорена.
Они увиделись в уютном кафе в лондонском Сити, где пиарщик, оглядываясь по сторонам, вкрадчивым голосом поведал, что у него есть потрясающая, эксклюзивная новость:
– Наша компания решила делать IPO! Знают три человека – наш CEO, я, ты. Никому ни слова. Событие года. Любая утечка сорвёт весь процесс.
Но просить журналиста молчать – это лучший способ заставить его немедленно схватиться за перо. Журналистка Times умоляла дать ей возможность написать об этом неординарном событии на фондовом рынке. Важным подспорьем было то, что дело происходило летом, в тихий сезон, когда любая новость для делового журналиста на вес золота.
– Ну, хорошо, – нехотя согласился мой друг. – Я поговорю с Олегом Арховым, нашим CEO. Если он захочет делать объявление, пусть даст тебе эксклюзивное интервью.
Это ещё одна хорошая затравка: западные журналисты очень любят эксклюзивные интервью, когда компания не выпускает пресс-релиз, а сообщает новость лишь одному-единственному изданию.
Олег Архов конечно же согласился на беседу с Times и уже спустя неделю (нужно выждать, пусть она помучается) отправился в Лондон. На следующий же день все информационные агентства мира обрывали телефон в пресс-службу компании, требуя подтверждения материала, вышедшего в Times почти на целую газетную полосу, с крупной фотографией Олега посредине: «RosGigant goes for IPO on LSE, CEO says» («„РосГигант“ идёт на публичное размещение акций на Лондонской фондовой бирже, по словам генерального директора»). Новость была подхвачена европейскими и американскими газетами, на день позже об этом написали и «Ведомости» с «Коммерсантом». То, что никакого IPO в результате не случилось, никого уже не заинтересовало: спустя несколько недель об этом объявлении забыли, но результатом стал качественный пиар компании в мировых СМИ.
Если же ваша задача – ославить на весь мир неприглядную деятельность вашего конкурента (как правило, благопристойного западного инвестора, на свою беду, вложившего деньги в российскую экономику), не стоит инспирировать негативные материалы самостоятельно. Если вы пригласите журналиста западной газеты или созовете пресс-конференцию, чтобы клеймить ваших оппонентов, это вызовет только отторжение. Западный мир построен на ханжеских принципах всеобщего человеколюбия, и откровенность здесь не в моде.
Нет, для этих целей вам понадобится нанять зарубежного пиар-агента. Это явление встречается уже повсеместно: зарубежные агентства нанимаются и государственными, и частными концернами, и даже российское правительство успешно пользовалось услугами нескольких крупных западных агентств. Их работа очень пригодится вам на первом этапе работы в Европе или Северной Америке, когда вам нужно побольше узнать о новой стране, познакомиться с её деловой культурой, основными СМИ, подготовить первые встречи и провести первые интервью. В этих условиях самим звонить в редакции газет и представляться менее эффективно, чем позволить это сделать агенту, хорошо знакомому с ключевыми изданиями и их корреспондентами. Агентство поможет преодолеть психологический барьер, неизбежно возникающий у западного корреспондента при знакомстве с русскими компаниями: на вашей первой встрече журналист будет жаться поближе к сотруднику пиар-агентства, опасаясь, что вы сейчас наброситесь на него с ножом или выкинете ещё что-нибудь вроде этого. Но когда он убедится, что быть съеденным ему не грозит, присутствие третьего лица на ваших личных встречах и интервью уже не потребуется.
С этого времени агентство уже не будет вам необходимо. Да, его миловидные сотрудницы безупречно сделают вам ежедневный мониторинг вышедших за сутки публикаций, они могут организовать те или иные встречи, но никакое западное агентство никогда не будет работать лучше вас в изобретении новых способов привлечения внимания к вашей компании. В моей практике ещё не встречалось случаев, когда агентство смогло бы наладить пиар российской компании на Западе лучше, чем это сделали бы сотрудники самой компании. Это происходит потому, что действуют они по стандартным клише, которым их обучали в колледже, древним как мир и набившим оскомину уже многим поколениям журналистов.
Они не смогут заблокировать негативную публикацию, если вы совершили недружественный захват предприятия в Черногории. Максимум, чего сможет достичь агентство, – это двустрочного комментария: «В компании „РосГигант“ свою связь с этим скандалом отрицают», в то время как вся остальная статья будет изобиловать высказываниями в адрес «РосГиганта», непосредственно граничащими с оскорблениями. Не смогут они и придумать новость, которая сразила бы наповал и Financial Times, и Wall Street Journal одновременно, потому что фантазия их никогда не уходит дальше реальности. Они умеют улыбаться, но не готовы придумывать. На любое ваше гениальное предложение типа «А давайте скажем им, что мы планируем слияние с концерном Coca Cola!» менеджеры вашего агентства Джон Тупоунс и Дэбби Лизми с удивлением воззрятся на вас и воскликнут: «Но ведь это неправда!» И вам придётся дольше их уговаривать, втолковывая, что правда вас давно уже не интересует, чем сделать весь проект своими собственными руками.
В результате русский пиарщик остаётся предоставлен на Западе сам себе. Как и в России, здесь он готов на всё. Он обводит вокруг пальца ушлых бизнес-редакторов крупнейших деловых изданий, подсовывает «уток» третьей свежести всемирно известным еженедельникам, вступает в максимально, но не чрезмерно близкие отношения с экзальтированной корреспонденткой самой популярной вечерней газеты и получает нужный ему позитивный материал, в то время как агентство только в ужасе разводит руками.
Зато агентство способно оказать действенную помощь, если вам нужно организовать какое-то мероприятие. В западных столицах это чрезвычайно важно: здесь по любому поводу принято устраивать презентации, обеды и фуршеты.
Все три вида мероприятий проходят по жёстким канонам, которые освящены веками. Нарушение этих канонов приводит к обмороку большинства присутствующих, и именно поэтому для организации церемоний нужны профессионалы, на совести которых их уже не один десяток.
Презентация – мероприятие, которое организуется в рабочий день. Обычно её приурочивают к новой сделке, новому продукту или иной новости в вашей компании, но даже если никакой новости не предвидится и в помине, проведение презентаций время от времени вам точно не повредит. На них приглашаются аналитики рынка, начинающие инвестиционные банкиры и эксперты отраслевых изданий – всё это молодые люди в недорогих костюмах, с финансовым образованием и многозначительным выражением лица. Делать им в течение дня, как правило, особенно нечего, и они рады покинуть свои стеклянные офисы-муравейники, чтобы пару часов расслабленно послушать вашего генерального или финансового директора. Целесообразно позвать также журналистов деловых изданий – пусть попробуют высосать из мероприятия какую-нибудь новость.