СМИ навязывают публике тему разговора, но не оценки и суждения. Но это немало: пользуясь властью навязывать тему, СМИ могут переключать разговор с одной темы на другую, отвлекать публику, если разговор пошел в неверном направлении. При этом СМИ будут выглядеть совершенно демократично и свободно. Например, журналист Соловьев приглашает в передачу «К барьеру» двух политиков крайних взглядов: один выступает за легализацию наркотиков, другой за введение смертной казни для всех наркоманов. Публика может выбрать, с кем она, публика может даже сформулировать свое мнение, причем каждый зритель в отдельности выработает то, что будет отличаться от других. К Соловьеву тоже никаких претензий: он совершенно «независимо и демократично» дал в своей программе слово представителям противоположных взглядов!
На самом деле манипуляция осуществляется на уровне темы: мы все это время думали о проблеме наркомании, например, а не о проблеме цен на ЖКХ. И кому-то выгодно, чтобы мы думали о наркомании, а не о ЖКХ, и наоборот. Но одна передача — всего лишь одна передача. Если все говорят о наркомании и мозги публики заняты наркоманией, публика не станет смотреть передачу о ЖКХ.
Так уж устроен мир: человек должен и хочет иметь мнение по тому вопросу, который сейчас обсуждается всеми. Поэтому ни одно издание и ни один журналист не пойдет против всех СМИ, чтобы не оказаться аутсайдером. Поэтому СМИ шпионят друг за другом. Они смотрят на лидеров и на тех, кто стоит на вершине информационной цепочки: что именно сегодня в повестке дня, о чем надо писать?
Действует принцип снежного кома: если о чем-то написали одни, тут же об этом со своей колокольни пишут другие. Но оказаться в центре этого снежного кома нелегко. Нужен или очень грандиозный информационный повод, событие, или постепенное заражение СМИ мелкими публикациями на данную тему: так, что они, уже заражая друг друга, все-таки вытолкнули бы тему в повестку дня. «Если о чем-то говорят все больше и больше людей, значит, и мы должны что-то сказать», — думают редакторы.
Поэтому важны не только положительные, но и отрицательные публикации — они в одинаковой степени выталкивают тему в повестку дня. Именно от общего количества статей на данную тему зависит, удастся ли ей попасть в центр внимания. Если такое попадание состоялось, заинтересованные потребители сами вступят в полемику между собой и раскрутят тему еще сильнее.
Доходит до абсурда. В СМИ, например, несколько лет почти не появлялось положительных отзывов о творчестве лжеисториков Г В. Носовского и А. Т. Фоменко. Но количество негативных откликов было столь велико, что творчество Носовского и Фоменко попало-таки в «повестку дня», и общество оказалось перед дилеммой — верить или не верить. Чтобы сформировать свое мнение, люди стали покупать их книги. Ознакомившись с содержанием «исследований», публика разочаровалась, и поток негативных отзывов возрос многократно. Это вызвало еще больший общественный резонанс и опять увеличило объем продаж. И так до тех пор, пока рынок не насытился, пока тема всем не надоела. Все сформулировали свое мнение, имели возможность высказать его, и на этом все.
Поскольку негативные упоминания не уступают по эффективности позитивным, в медиа-пространстве максимально задействуются методы провоцирования на ответную реакцию.
Существуют следующие приемы информационной провокации.
Намеренное усиление тезиса: например, возведение отдельного случая в систему Делается это для того, чтобы заставить обвиняемых оправдываться и доказывать, что данный случай — исключение, а не правило. Например, мои СМИ работают против партии КПРФ. Нам известен факт, что они продали место в списке на выборах в Государственную Думу. Мы пишем, что они всегда так делают и продали все места, чем вызываем волну оправданий. Если бы коммунисты промолчали, одну публикацию бы никто не заметил, но они сами в разных изданиях подняли волну, и тема вышла в «повестку дня». И сделал это сам противник за свои средства.
Намеренно слабая аргументация и искажение фактов: используется, чтобы вызвать ответную критику, разжечь дискуссию и тем самым поднять тему в рейтингах и укрепить ее на первых строчках «повестки дня». В книге «Код да Винчи» многие умники нашли тысячи неточностей и богословских ошибок. Они написали в интернете и в СМИ статьи по этому поводу, чем вызвали одно желание у потребителя: «надо купить, прочитать и самому разобраться». Поэтому автор не сильно заранее заботился об устранении этих ошибок, он знал, что они помогут продать книгу.
Третий прием: создание интриги вокруг объекта или явления. Например, целый сезон журналистам вбрасывают противоречивую информацию о том, кто возглавит список политической партии на выборах, и до последнего момента это остается тайной и загадкой № 1.
Четвертый прием: создание скандала. Жириновский плеснул Немцову стакан воды в лицо в передаче у Любимова. Что, передача сорвалась? Нет, ее рейтинг вырос. Или Жириновскому стало хуже? Нет, его поклонники сказали: «Молодец, так и надо!». Немцову стало хуже? Нет, его поклонники сказали: «Ты выглядел классно на фоне этого хама».
Перечислять все приемы провокации в книге бессмысленно. Суть их одна — вызывать реакцию. Чем она больше, тем больше у потенциального потребителя поводов сказать: «Я сам решу!» И он идет смотреть передачу, идет на выставку, смотрит фильм, покупает книгу.
Есть еще одна проблема: кроме того, чтобы попасть в «повестку дня», надо в ней удержаться. Допустим, ты вылез из кожи вон и даже сделал событие, информационный повод, о котором и так все написали. Это хорошо, но завтра про тебя забудут. Будет новый день и новая «повестка дня». Как сделать, чтобы ты не выпал из топа? Есть масса методов пролонгации события. Например, выяснение подробностей, которых не было в первом приближении, выяснение его закулисной стороны, выяснение, кому оно выгодно, сбор комментариев референтных лиц по его поводу и вообще откликов и мнений… Но это все поможет ненадолго.
Поэтому профессионалы работы в медиа придумывают целые сценарии, шоу, то есть долгоиграющие спектакли с кучей героев и участников, каждый из которых играет отведенную ему роль, но все вместе они заставляют зрителя или читателя следить за развитием серии событий.
Что заставляет человека прийти в черный зал и три часа смотреть, не отрываясь, на экран или три часа лежать и быть поглощенным книгой? Некие законы привлечения внимания, которые есть в искусстве. В СМИ, следовательно, для привлечения внимания также используются законы драмы.
Любая кампания по раскрутке какой-то темы, товара, политика, партии — это спектакль, разворачивающийся не на сцене, а в СМИ, то есть в любом случае в голове у зрителя, слушателя, читателя. Драма же работает по следующему сценарию: завязка — кульминация — развязка. Естественно, внутри каждого акта есть свои подрубрики. Например, завязка распадается на первую часть (описание дислокации событий, некого мира с его законами), вторую часть (трансгрессия, переход через рамки и законы мира, некое преступление; попутно идет знакомство с главным героем и его союзниками. И так далее). Потом появляется антигерой и начинается борьба, в которой обязательно происходят перепады и чередования неудач и удач, побед и поражений, при этом ставки каждый раз возрастают. Потом «решающая битва» или некий разворот обстоятельств, перипетия, которая обнаруживает, что то, что мы считали злом, оказалось добром, а то, что мы считали добром, оказалось злом, хороший парень оказался ни причем, а главный злодей оказался замаскированным шпионом добрых сил, второразрядный персонаж — главным злодеем и так далее… Естественно, вариантов выстраивания интриг и сценариев очень много.
Один сценарий для примера. Маленькому ребенку нужна срочная операция, у него редкое заболевание в острой фазе. Журналисты показывают сюжет и обращение матери в надежде, что кто-то откликнется на призыв и даст денег на операцию в Германии. На следующий день поступают первые взносы, но их мало, ситуация накаляется. Наконец, когда весь город уже на нервах, некий неизвестный человек заявляет, что он оплатит все расходы. Ура, ребенок спасен. Все следят за тем, как его провожают в Германию, далее идут сюжеты о встрече в Германии, далее все, затаив дыхание, следят за операцией, потом радуются после того, как она успешно прошла. Потом интервью с хирургом, и он говорит, что еще бы несколько дней, и все…
Потом девочка возвращается домой и ее встречают на вокзале. Но вот среди встречающих — неизвестный человек, не он ли оплатил операцию? Версии: кто мог оплатить… Разоблачение, доказательство того, что оплатил один из депутатов. И вдруг новый разворот событий: некий кандидат, соперник депутата-героя по выборам, скандалист и мерзавец, трижды судимый, подает на депутата-героя в суд и обвиняет его в подкупе избирателей.