Субституты - заменители товаров. Нельзя прямолинейно понимать сущность субститутов (заменителей): например, электробритва - станок с лезвиями или наоборот. Если цена электробритв непомерно возрастет, это не обязательно приведет к пропорциональному росту спроса на станки с лезвиями: ведь можно просто начать отращивать бороду или пользоваться услугами парикмахера. В этом случае и "борода" и "парикмахер" являются субститутами электробритвы.
Не пытайтесь в будущем искать "объективные" причины неудовлетворительного сбыта Вашей продукции на рынке. Не ссылайтесь на плохие цены и т.п. В большинстве случаев реальной причиной будет недостаточно вдумчивый анализ рынка и недостаточно критичное отношение к своему продукту на нем.
И еще одно напоминание. Как бы успешно ни шла реализация 'товара, как ни восторженно принял бы этот товар потребитель, рано или поздно жизненный цикл этого товара будет завершен. Поэтому уже на стадии планирования разработки нового товара, на стадии "товара по замыслу" необходимо четко представлять возможности его модификации. Как пишет, известный канадский предприниматель Д. Доил, "в планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других - один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя" и далее: "Большинство из компаний проводят, и технические исследования и исследования рынка в течение всего жизненного цикла товара в надежде модифицировать его и найти новые рынки. Именно эта деятельность предотвращает случайные ухудшения в продаже и, соответственно, в прибыли... . Хорошая политика в модификации товара приводит к тому, что новый продукт восстановит доходы в то время, когда старый товар достигнет -спада". Подумайте над этим, разрабатывая свой бизнес-план.
Конкуренты
У Вас есть конкуренты? Что Вы знаете о них?
В любом деле есть конкуренты. Опытные компании понимают, что всегда есть много конкурентов в борьбе за деньги потребителя.
Однако новички в бизнесе имеют тенденцию недооценивать конкурентов и их влияние на ход своих дел.
Одна из наибольших ошибок, которые можно сделать в бизнес-плане, это написать: "У нас нет конкурентов". Знающий, опытный инвестор, несомненно, проигнорирует бизнес-план с таким утверждением по двум причинам: 1) Вы недостаточно полно изучили все условия (реалии) Вашего бизнеса; или 2) для Вашего товара (услуги) нет рынка, другими словами, они никому не нужны.
Не бойтесь конкурентов, но, с другой стороны, не позволяйте себе и недооценивать их. Не позволяйте эмоциям диктовать Вам решения в вопросах конкуренции. Никогда не переоценивайте удачи и неудачи, как Ваши собственные, так и Ваших конкурентов.
Уважительное отношение к конкурентам поможет Вам лучше понять свой собственный товар или услугу и даст возможность инвесторам реалистически оценить силу Вашей компании. Это позволит Вам узнать, как лучше позиционировать свой товар на рынке и в глазах потребителей и это поможет Вам выявить все благоприятные возможности для Вашего товара.
Учитесь у Ваших конкурентов. Основой успешной конкуренции является отклик на запросы потребителей, и изучение Ваших конкурентов, поможет Вам, лучше узнать чего же хотят потребители. "Посещайте и внимательно изучайте процветающие магазины. Анализируйте их сильные и слабые стороны. Покупайте у Ваших конкурентов" (Ронда Абраме).
Принимая решения в области конкуренции, имейте в виду, что Вы должны оценивать только тех конкурентов, которые работают на одном целевом рынке с Вами. Если Вы собственник дорогого французского ресторана в центре города, Вы не должны рассматривать закусочную "McDonald", находящуюся в соседнем доме, в качестве Вашего конкурента: Вы не боретесь за одного и того же потребителя в одно и то же время. Но если Вы хотите открыть первый в городе специализированный магазин спортивных сувениров. Вы должны рассматривать в качестве своих конкурентов все магазины города, имеющие соответствующие отделы, и где Ваши потенциальные клиенты покупают спортивные сувениры сейчас.
Соблазнительно оценивать свою конкурентоспособность, базируясь на утверждении, что будущие потребители будут покупать именно Ваш товар, вместо товара конкурентов, и деньги потекут к Вам рекой.
К сожалению, много других факторов будут определять Ваш успех в соревновании с другими производителями и другими товарами. Например, хорошо известное имя конкурента, вызывающее доверие у покупателей; или большая ценовая доступность товаров; или более совершенная (даже искусная) система их продажи. А может быть покупателям просто больше нравится цвет упаковки товара у Ваших конкурентов, чем у Вас. Объективные данные Вашего товара или услуги могут играть совершенно незначительную роль в конкурентном сравнении. Все составляющие покупательских предпочтений, включая цену, услуги, месторасположение магазинов - только половина тех факторов, которые должны быть, учтены при анализе Вашей конкурентоспособности.
Другая половина уравнения - это внутренняя сила компании Ваших конкурентов. По большому счету, компании со значительными финансовыми ресурсами, с высоко мотивированным и творческим персоналом, могут оказаться весьма серьезными соперниками в конкурентной борьбе.
Две таблицы для анализа конкуренции, приведенные в этом разделе, помогут Вам оценить Ваши конкурентные позиции, как с точки зрения покупательских предпочтений, так и с позиции внутренней силы конкурирующих компаний; в большей или меньшей степени количественно оценить Ваши потенциальные потери в конкурентной борьбе. Заполняя таблицы, дайте каждому фактору количественную оценку (от 1 до 10), где 1 будет соответствовать наименее важному и 10 - наиболее важному фактору для Вашего рынка. Проставьте эти количественные оценки в колонке "Максимальная оценка". Например, если группа потребителей, на которых рассчитан Ваш товар, очень чувствительна к ценам, и готова проделывать достаточно длинный и долгий путь, лишь бы совершить выгодную покупку, то фактор "цена" может получить 10 баллов, а фактор "месторасположение" -2 балла. Закончив оценку приведенных в таблицах факторов для Вашей и конкурирующих компаний. Вы сможете лучше увидеть силу Ваших конкурентов, противостоящую Вам.
Таблица 3
Сравнительный анализ: покупательское предпочтение
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Продукт/Услуга (отличительные черти)
Цена
Себестоимость
Качество
Тех.обслуживание
Имидж/стиль
Значимость для потребителя
Известность фирмы
Связи с потребителями
Месторасположение
Время доставки
Удобство в пользовании
Политика кредитов
Дополнительные услуги
Социальная значимость
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Таблица 4
Сравнительный анализ: внутренняя сила компаний
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Финансовые источники
Бюджет/программа маркетинга
Технология
Возможности сбыта
Возможности снабжения
Эффект масштаба
Эффективность хозяйствования
Торговая сеть
Жизненный цикл продукта
Стратегическое партнерство
Этика компании
Лицензирование
Патент/торговая марка
Другое:
Общее количество баллов:
Комментарии:
Обязательно помните, что Вы должны также рассмотреть и негативные факторы. Например, если Ваш целевой рынок интересуется только "престижными" товарами, установление низкой, доступной цены будет ошибкой и приведет к потере позиций в конкурентной борьбе. Если целевые группы Ваших потребителей обладают высокой социальной сознательностью, являясь, например, членами таких организаций, как "Green Peace" или защиты животных, факт, что ваши конкуренты проводят опыты на животных, приведет к ухудшению их имиджа и даст Вам преимущества в конкурентной борьбе.
Распределение долей рынка. Некоторые конкуренты более важны, чем другие в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них приходится наибольший процент продаж. И хотя совсем не обязательно, что эти конкуренты предлагают самую лучшую продукцию (услуги) по самой лучшей для потребителя цене, тем не менее, именно им необходимо уделить наибольшее внимание при оценке Ваших конкурентных позиций. Почему? Компании, которые осуществляют наибольшую долю продаж на Вашем целевом рынке, требуют внимательного отношения к себе, потому что они:
-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей доли рынка