Этот факт объясняется быстрыми изменениями технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерский, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов;
• сложность – определяется количеством факторов, которые воздействуют на организацию. Организация, испытывающая на себе большое количество разнообразных внешних факторов: государственные постановления, профсоюзы, многочисленные конкуренты и поставщики, – находится в более сложном окружении, чем организация, на которую влияют лишь несколько поставщиков и конкурентов. Сложность характеризуется показателем разнообразия факторов, которые зависят от многообразия технологий, используемых организацией, и от темпов развития организации;
• разнообразие рынка – организации функционируют в условиях разных рынков: интегрированных (единых) и диверсифицированных, рынков железного рудника, поставляющего однородный продукт единственной металлургической компании, и рынков торговой комиссии, которая продвигает произведенные компаниями своей страны промышленные товары по всему миру. Разнообразие рынка может быть обусловлено широким диапазоном клиентуры, продуктов и услуг, географических регионов распространения продукции;
• враждебность – неблагоприятное отношение окружающей среды к организации. Враждебность зависит от конкуренции, от взаимоотношений организации с профсоюзами, правительством и другими внешними группами, от доступности ресурсов;
• неопределенность – определяется количеством информации, имеющейся в распоряжении организации, и степенью уверенности в этой информации. Организация может располагать большим количеством информации, но это не означает, что эта информация является точной и надежной. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Внешняя среда организации состоит из двух компонентов:
• среды прямого воздействия, которая включает:
• поставщиков;
• государственные органы;
• профсоюзы;
• конкурентов;
• потребителей;
• среды косвенного воздействия, которая складывается:
• из международного окружения;
• научно-технического прогресса;
• политических факторов;
• социокультурных факторов;
• состояния экономики.
Среда прямого воздействия ~ непосредственно деловое окружение, включающее в себя субъектов среды, непосредственно влияющих на деятельность конкретной организации.
Поставщики – источники ввода ресурсов: материал, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Всех поставщиков можно разделить на 3 категории:
• поставщики материалов: в основном все организации зависят от непрерывного притока материалов, т. е. здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т. д. Эта зависимость увеличивается с каждым годом, так как все больше фирм ориентируются на приобретение комплектующих элементов у партеров для последующей их самостоятельной сборки;
• поставщики капитала: поставщики, которые обеспечивают организацию материальными ресурсами: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации;
• поставщики трудовых ресурсов: для достижения поставленных целей организация должна быть обеспечена рабочей силой. Без квалифицированных специалистов, способных использовать сложную технологию, капитал и материалы, организация не будет эффективно функционировать.
Государство оказывает влияние на организацию:
• через налоговую систему.
• государственную собственность и бюджет:
• законодательные акты.
Организации обязаны соблюдать требования государственных органов, которые представляют собой комиссии по торговле, лицензированию, квотированию, ценным бумагам, управление по надзору за качеством и охраной труда, а также окружающей среды. На организации оказывают влияние местные органы власти: выдвигают требования приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами.
Потребители – физические и юридические лица, которые покупают продукт, производимый (реализуемый) организацией.
Чтобы определить, какой товар будет пользоваться наибольшим спросом, в каком объеме его выпускать, место сбыта товара, необходимо изучить покупателей. Профиль покупателей складывается из следующих характеристик:
• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т. п.);
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.);
• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.).
При анализе потребителя необходимо изучить его торговую силу, которая складывается из следующих факторов:
• соотношения степени зависимости покупателя от продавца и степени зависимости продавца от покупателя;
• объема закупок, осуществляемых покупателями;
• уровня информированности покупателя;
• наличия замещенных продуктов;
• стоимости для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительности покупателя к цене, зависящей:
• от общей стоимости осуществляемых им закупок;
• его финансового состояния;
• ориентации на определенную марку;
• требований к качеству.
Конкуренты (например, предлагающие рынку аналогичный товар или товар лучшего качество) влияют на других производителей и продавцов. Этот элемент среды прямого воздействия ведет к новаторству и эффективности. Каждому предприятию следует удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, для того чтобы держаться на рынке.
При построении стратегии конкурентной борьбы необходимо выявить слабые и сильные стороны конкурентов.
Среда косвенного воздействия – факторы, которые могут оказать воздействие на организацию не сразу, а с течением времени.
Эта среда намного сложнее, так как информация по ней чаще всего отсутствует, и руководству фирмы приходится опираться на свои предположения.
Научно-технический прогресс отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию:
• на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать;
• скорость устаревания продукта;
• способы собирания, хранения и распределения информации;
• услуги и новые продукты, которые ожидают потребители от организации.
Организациям для сохранения своей конкурентоспособности необходимо быстро реагировать на новые разработки и самим предлагать нововведения.
Политические факторы – намерения органов государственной власти в отношении развития общества и средства, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику:
• налогообложения доходов корпораций;
• установления налоговых льгот или льготных торговых пошлин;
• законодательства по защите потребителей, контролю цен и заработной платы;
• какая идеология определяет политику правительства;
• насколько стабильно, правительство;
• насколько оно в состоянии проводить свою политику;
• какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Социокультурные факторы:
• установки, жизненные ценности и традиции общества;
• демографическая обстановка;
• отношения организации с местным населением;
• отношение людей к работе и качеству жизни;
• рост населения;
• уровень образования;
• мобильность людей и т. п.
Данная группа факторов оказывает влияние.
• на формирование спроса населения;
• трудовые отношения;
• уровень заработной платы;
• условия труда;
• имидж фирмы;
• продукцию и услуги предприятия.
Социокультурные факторы изменяются медленно, но эти изменения приводят к существенным изменениям в окружении организации и оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений.
Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Изучение состояния экономики основывается на анализе
• величины валового национального продукта;
• темпов инфляции;
• уровня безработицы;
• процентной ставки;
• производительности труда;
• норм налогообложения;
• платежного баланса;
• норм накопления;
• общего уровня экономического развития;
• добываемых природных ресурсов;