технику.
Благодаря кредитам люди смогли позволить себе то, на что раньше приходилось долго копить: большие телевизоры, новые холодильники и стиральные машины, мобильные телефоны и компьютеры.
Если оператор использует ряд продуктов для коммуникации с коллегами, ему необходим какой-то способ организации и централизованного хранения информации.
Оператор может общаться с одним и тем же клиентом в «Телеграме», «Вотсапе» или «Вайбере». Ему будет удобнее, если вся переписка будет храниться в одном приложении, а не в разных.
Обратите внимание на первые два примера: когда обстоятельства разрастаются, бывает полезно «связать» их обобщающим словом. Так читателю будет легче:
Было. Мы проведем для гостей экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.
Стало. Мы встретим гостей по высшему разряду: проведем экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.
«Встретим по высшему разряду» обобщает все следующие обстоятельства, чтобы нам было удобнее их читать.
Понятные обстоятельства. Иногда авторы заигрываются в примеры и начинают брать их из своей жизни. Может оказаться, что читателю чужды, а то и неприятны обстоятельства чужой жизни. Читатель переводит внимание на эти обстоятельства, отвлекается и теряет способность воспринимать посыл автора.
Вот пример: девушка 22 лет работает редактором в издании о личных финансах. Зарплата девушки — около 150 тысяч рублей, которые она тратит на заказ еды из ресторанов, кофе навынос и походы в бары по выходным. У девушки есть квартира в Москве, в которой она оплачивает только коммунальные платежи. Однажды девушка решает написать собственную статью об управлении финансами. Там она дает совет:
Тезис Финансово грамотные люди приучили себя откладывать не менее трети зарплаты, чтобы сформировать подушку безопасности. А свободные деньги — инвестировать.
Пример Например, когда я получаю зарплату, я сразу откладываю 50 тысяч на черный день, остальные 100 могу спокойно тратить. В месяц с учетом коммуналки, баров и развлечений у меня выходит около 80 тысяч. Оставшиеся 20 тысяч я могу перевести на брокерский счет и проинвестировать.
Слышите этот звук? Это остальная Россия возмущается оскорбительно высокой зарплатой двадцатидвухлетнего редактора. У людей рвется шаблон оттого, что девчонка двадцати двух лет без детей и с собственной жилплощадью в Москве может так распоряжаться деньгами — в то время как «обычные люди, вынуждены горбатиться за зарплату в 35 тысяч, еще двух детей кормить и ипотеку выплачивать!»
Казалось бы — какое ваше дело? Ну живет девчонка хорошо, молодость всё прощает, дай бог ей здоровья. Но нет: как только читатель разглядел в обстоятельствах что-то совсем чуждое, он переключится на борьбу с классовым врагом. И он не воспримет хороший совет — откладывать часть зарплаты.
В обратную сторону эффект тот же. Когда я работал главредом в «Мегаплане», мне было лет 25. Мы писали статьи, которые, как тогда мне казалось, должны были помочь малому бизнесу лучше работать. Я брал американские книги о бизнесе и компилировал их: пересказывал, делал дайджесты или просто размышлял.
Проблема была в том, что обстоятельства из американских книг о бизнесе не вязались с реалиями малого бизнеса в России.
Я писал о постановке задач, создании корпоративной культуры и победе над конкурентами за счет лояльности клиентов.
А у бизнеса были проблемы гораздо более простые: как размещать рекламу и как платить поменьше налогов.
Единственный подлинный прорыв у меня был с переводом статьи Тима Урбана о людях поколения Y — эта публикация набрала в сотни раз больше просмотров, чем любая наша статья того времени. Если написать сейчас в поисковике «Мегаплан если вам 25», вы найдете эту статью.
Секрет в том, что мне самому было около 25 и я понимал те проблемы, которые затрагивал Урбан, — ощущение, что ты еще ничего не добился; уязвленное самолюбие; сравнение себя с другими в соцсетях. К этой статье я добавил кое-что от себя, адаптировал ее к российским реалиям, и ее мои читатели подхватили: отклик был феноменальный.
Задавайте себе такой вопрос:
Правдивы ли обстоятельства моей статьи?
Узнает ли мой читатель в них себя?
Какова вероятность, что я немного приврал или промахнулся?
Готовность к новым обстоятельствам. Когда в этой книге я собираюсь привести новый пример, я пишу что-то вроде:
Разберем пример из статьи про бизнес…
А теперь пример из области психологии…
Рассмотрим несколько не связанных между собой примеров…
Это не просто так. В параграфе о примерах я уже отмечал, что появление нового примера не должно быть внезапным: читателю нужно некоторое время, чтобы настроиться на незнакомую тему. Если я ему говорю, что будет статья про бизнес, он как будто загружает в оперативную память основные понятия из бизнеса, и дальше его мои примеры не сбивают с толку.
И наоборот: если я просто буду бомбить читателя новыми примерами, он быстро устанет из-за переключения. Оно и понятно: это мне легко приводить вам всё новые и новые примеры. Они-то у меня уже в голове, я их уже продумал. А вам нужно их воспринимать, для вас это труд.
Поэтому все новые примеры я ввожу через короткую преамбулу, которая обозначает тему. «Сейчас будет о том-то».
То же — когда в статье появляются принципиально новые ситуации или обстоятельства. Убедитесь, что читатель успевает за ходом вашей мысли.
Чтобы переключать читателя в новые обстоятельства, можно использовать такие слова:
Теперь (мысленно) перенесемся…
Выше мы рассматривали примеры о… а теперь попробуем…
Вы уже знаете, что… теперь посмотрим на… с другой стороны.
В начале книги я привел пример о… (Вспомните пример из…)
Попробуем на другом примере…
Такие фразы помогают настроить читателя на новую тему и не утомить его сменой обстоятельств.
Не перетягивают ли они внимание? Заигрываясь с примерами и обстоятельствами, авторы могут начать нанизывать детали, якобы чтобы добавить тексту убедительности.
Параллельно с написанием книги я снимаю видеоролики, поэтому с интересом изучаю мир видеокамер. На этой волне я могу написать такой текст. Тема текста — розничное кредитование на крупные покупки.
Представьте, что вам нужна новая камера. Пусть это будет Blackmagic Pocket Cinema 4K: большая, профессиональная, с универсальным креплением и качественным стереомикрофоном. Вас привлекает ее динамический диапазон; как она отрабатывает при низком освещении; как шустро она работает с