Урбана III, когда тот находился в Вероне. О печальных событиях ему поведали местные рыцари-храмовники — они получили письмо от брата Террье, который занимал в Палестине должность командора и один из немногих сумел спастись в битве при Хыттине. Самого Урбана и всю папскую курию эти известия буквально потрясли: никто в Европе не мог представить, что такое поражение возможно. И все единодушно решили, что Господь оставил свою паству за людские грехи. Монах Петр Блуаский, присутствовавший на заседании курии, направил английскому королю Генриху II письмо, где обрисовал «страстную реакцию кардиналов и решимость верховного понтифика, который призвал всех присутствовавших пожертвовать своим благополучием и богатствами и отстаивать дело Христа не только на словах, но и на деле, своим примером». От пережитых скорбей папа Урбан III вскоре скончался.
Когда архиепископ Тирский Жозе, прибывший по поручению баронов Заморья летом 1187 года из Тира в Палермо за помощью, встретился с королем Сицилийским Вильгельмом II и рассказал ему о случившейся с ближневосточными латинянами катастрофе, потрясенный король сбросил роскошную шелковую мантию, облачился в монашескую власяницу и уединился в часовне, где четыре дня предавался покаянным молитвам. Наследник папы Урбана престарелый итальянец Альберто де Морра, принявший имя Григория VIII, занимал папский трон лишь два месяца, и он обратился со страстным воззванием ко всем европейским монархам, призывая их прекратить междоусобицы и объявить семилетнее перемирие, дабы организовать новый крестовый поход. Папская булла «Audita Tremendi» была написана чрезвычайно живым и страстным языком. Первым на нее откликнулся король Вильгельм Сицилийский, пославший на помощь осажденным в Антиохии латинянам флот в составе пятидесяти галер.
Идея всеобщего покаяния, которую провозгласил Бернард Клервоский еще перед 2-м Крестовым походом, теперь была подкреплена подлинно рыцарской целью — вырвать из рук неверных и вернуть христианам Святой Крест Животворящий. Именно с этого времени слово crucesignata («знак креста», лат.) прочно вошло не только в церковную терминологию, но и в обиход большинства европейских рыцарей и князей. В период 1-го Крестового похода геральдика еще не получила достаточного распространения; теперь же геральдические символы стали появляться на щитах и знаменах. Среди европейской знати еще больше окрепло убеждение, что крестовый поход является высшим выражением доблести и чести — самый главный поединок с силами зла и высшая цель настоящего рыцаря. Так, Петр Блуаский — свидетель публичного покаяния римских прелатов и самого папы Урбана III, всем сердцем воспринявший страстные призывы Григория VIII — в своем трактате «Passio Reginaldi», посвященном описанию жизни и смерти злосчастного Рено де Шатильона, назвал его не просто мучеником, а святым.
Среди европейских вельмож одним из первых на призыв папы римского откликнулся Ричард, граф Пуату, сын английского короля Генриха II и Элеоноры Аквитанской. Брак Элеоноры с королем Франции Людовиком VII был расторгнут в 1152 году, через три года после их бесславного возвращения из 2-го Крестового похода. А уже восемь недель спустя Элеонора — ей в ту пору было тридцать лет — вышла замуж за девятнадцатилетнего графа Анжуйского, ставшего в 1154 году, после смерти короля Стефана, английским монархом под именем Генриха II. Столь поспешный брак был в последующем осужден биографами Элеоноры: по мнению одного из них, Альфреда Ричарда, Элеонору просто очень раздражали «женские манеры» Людовика, а ей хотелось «чувствовать сильную мужскую руку, и, как ни странно это звучит, она относилась к тем женщинам, которым нравится, когда их лупят». Двое других летописцев сообщают, что Элеонору успел соблазнить или даже изнасиловать отец Генриха, граф Жоффруа Анжуйский. Однако по части плодовитости брак Элеоноры с Генрихом II можно считать вполне удачным: если Людовику она родила лишь двух дочерей (именно отсутствие наследников по мужской линии побудило династию Капетингов согласиться на этот развод), то английскому королю за период с 1152 по 1167 год она принесла пятерых сыновей и трех дочерей!
Третьим из этих сыновей и был Ричард, который уже в одиннадцатилетнем возрасте унаследовал владение своей матери — герцогство Аквитанское. Постоянно участвуя в военных конфликтах с непокорными вассалами, Ричард снискал репутацию бесстрашного воина и жесткого правителя, а после успешного взятия считавшейся неприступной крепости Тойлебург — ему тогда едва исполнился 21 год — славу блестящего стратега и полководца.
Женившись на Элеоноре, молодой Генрих II туг же стал изменять законной супруге, чаще всего со своей английской любовницей Розамундой Клиффорд. В 1173 году Элеонора, разозлившись, поддержала мятеж своих сыновей против английского короля. Однако бунт окончился полным провалом: испугавшись последствий, сыновья покорились воле Генриха II, а сама Элеонора, пытавшаяся найти прибежище у своего бывшего мужа Людовика VII, была схвачена и на пятнадцать лет брошена в темницу.
Неожиданная смерть в 1183 году его старшего брата Генриха сделала Ричарда наследником не только английского королевского трона, но и герцогства Нормандского, а также графства Анжуйского. В сложившейся ситуации его отец Генрих II попросил Ричарда уступить герцогство Аквитанское младшему брату Иоанну. Однако Ричард отказался выполнить его просьбу и обратился за поддержкой к своему сюзерену и наследнику Людовика VII юному французскому коралю Филиппу Августу. Оба принца — бывшие одно время друзьями, потом соперниками и, наконец, непримиримыми врагами — на время прекратили политические и военные махинации, узнав о жестоком поражении латинян при Хыттине и падении Иерусалима.
Подчиняясь порыву и даже не заручившись согласием отца, Ричард принял крест — причем в том же самом соборе города Тур, где когда-то вступил в крестоносцы его героический прадед Фулько Анжуйский, — намереваясь жениться на принцессе Мелисенде и таким образом стать новым коралем Иерусалимским. Филипп Август поначалу протестовал против решения Ричарда вместо женитьбы отправиться в крестовый поход. Однако, выслушав страстный призыв архиепископа Тирского, сам последовал примеру Ричарда и тоже принял крест. Оба принца принялись уговаривать присоединиться к ним и Генриха II, который давно желал принять участие в крестовом походе и потратил значительные суммы на поддержку королевства Иерусалимского. Они условились отправиться в поход из Везеле сразу после Пасхи 1190 года, однако Генриху II так и не довелось принять участие в походе — 6 июля 1189 года он скончался.
Став полноправным королем Англии — одновременно правителем Нормандии и Аквитании — и сосредоточив в своих руках огромные ресурсы, Ричард составил подробный план будущего крестового похода. Во всей Европе в связи с предстоящей экспедицией царил небывалый энтузиазм, а роль Бернарда Клервоского в качестве идейного вдохновителя крестоносцев в Англии взял на себя бывший цистерцианский монах, а ныне архиепископ Кентерберийский, архидьякон Колчестера (позднее погиб во время стычки с воинами Саладина). Однако в отличие от времен 1-го Крестового похода в летописях