К сожалению, есть множество примеров кампаний, явно вышедших за рамки допустимого. Вот только один из них: в начале 2007 года во многих местах в десяти городах США появились чемоданчики с мигающими огнями. В Бостоне люди испугались, что подозрительные ящики – это бомбы, и позвонили в полицию. В результате было приостановлено движение поездов метро, а также закрыты автомагистрали и мосты. На самом же деле это была кампания по продвижению мультфильма, который планировал показывать в эфире телеканал Turner Broadcasting{144}.
Некоторым поклонникам мультсериала, узнавшим персонажей, изображение которых было на чемоданчиках, понравилась идея, что еще раз подчеркивает тот факт, что у каждого свои границы допустимого. Но именно поэтому так важно проанализировать эти границы и выяснить, как на вашу кампанию отреагирует не только самая большая группа ваших сторонников, но и общество в целом.
В попытке формировать слухи о продукте важно выходить за обычные рамки и мыслить нестандартно. Кроме того, когда вы ищете оригинальные идеи и новые способы привлечения внимания к своему продукту, нельзя ограничивать свое мышление – напротив, нужно провести мозговой штурм и позволить разуму проанализировать все имеющиеся возможности. Но в результате вы должны кардинальным образом изменить свою позицию. Лучше всего сделать это утром следующего дня, за чашкой крепкого кофе, при дневном свете. Проанализируйте свои новые невероятные идеи еще раз. Спросите у людей, что они об этом думают. Спросите у клиентов. Поинтересуйтесь у окружающих, не переступаете ли вы черту.
14. Активный посев
Простого подсчета количества недостаточно. Весьма ценную информацию содержит в себе распространенность разговоров, ведущихся в разнородных сообществах.
Из статьи в журнале Marketing ScienceВ 2001 году кинокомпания Miramax наняла специалиста по маркетингу Марка Шиллера для разработки кампании по распространению слухов о фильме «На связи», главные роли в котором сыграли участники группы ’N Sync Лэнс Басс и Джоуи Фэттоун. Когда представители Miramax обратились к Шиллеру, на счету его небольшого нью-йоркского агентства Electric Artists уже была большая история успеха – Кристина Агилера. Для того чтобы развернуть рекламную кампанию для Агилеры, Шиллер и его команда отыскали 2 900 молодых людей, которые, по их мнению, отвечали за распространение информации о музыке в интернете. Сотрудники Шиллера установили с ними контакт за несколько месяцев до выхода первого диска Кристины Агилеры. Когда релиз состоялся, альбом стал невероятно популярным{145}.
Шиллер и его команда хотели повторить этот успех с фильмом «На связи». Они определили ключевую группу энтузиастов, которые, как им казалось, будут говорить о фильме, и вступили с ними в диалог. «Информация, полученная моей командой, превышала всякие ожидания, – вспоминает Шиллер. – Мы никогда не видели ничего подобного: это была настоящая страстная увлеченность. Это была молва».
Ситуация казалась многообещающей. А затем фильм потерпел полный провал.
«Я на две недели закрыл компанию, чтобы разобраться, что пошло не так», – вспоминает Шиллер.
Почему фильм, получивший столь позитивную первоначальную реакцию, потерпел такой сокрушительный провал в прокате? Для того чтобы найти одно из возможных объяснений, необходимо проанализировать результаты исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, изучивших взаимосвязь между слухами о телесериалах и их успехом{146}. Годес и Мейзлин получили два набора данных. Во-первых, составленные компанией Nielsen рейтинги сорока одного телесериала, которые впервые вышли на экраны в Соединенных Штатах в 1999–2000 годах. Во-вторых, комментарии о них, размещенные в 169 группах новостей. Так, например, исследователи знали, что сериал «Справедливая Эмми», показ которого начался на канале CBS 19 сентября 1999 года, смотрели в 13,4 миллиона домов, а также что слова «справедливая Эми» 189 раз появились в теме различных комментариев за период исследования.
Аналитики исследовательской команды пришли к выводу, что, судя по рейтингам за предыдущую неделю, число комментариев нельзя считать лучшим показателем для прогнозирования успеха сериала. «Простого подсчета количества недостаточно», – писали они. Количество не имеет такого значения, как другой показатель – дисперсия, отражающий степень концентрации комментариев в различных группах новостей. Другими словами, дисперсия больше, если комментарии равномерно распределены между различными группами новостей, а не сконцентрированы в нескольких группах. Иначе говоря, тот факт, что комментарии о сериале «Закон и порядок: специальный корпус» появились в четырех разных группах новостей на следующей неделе после начала показа, более важен, чем то, что на той же неделе был размещен 201 отзыв.
Так, может, именно в этом и кроется причина провала фильма «На связи»? Марк Шиллер именно так и считает. «Слухи бывают весьма обособленными», – говорит он. Да, члены ключевой группы заинтересовались фильмом. Заинтересованность и страстная увлеченность – очень важные факторы распространения слухов, однако размах этой заинтересованности и увлеченности может оказаться не менее важным.
У Марка Шиллера в то время не было доступа к материалам исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, но интуиция подсказала ему, в чем именно причина провала. Через пару недель он снова открыл свое агентство и начал уделять больше внимания тому, что называет «широтой охвата сарафанного радио».
Какие уроки могут извлечь из этого маркетологи? Урок первый: измерение дисперсии распространения слухов позволяет составить прогноз будущего успеха. Тот факт, что слухи (какими бы интенсивными они ни были) поступают от одной группы людей, мог бы стать для Шиллера подсказкой, что фильм не станет очередной Кристиной Агилерой. Возможно, он просто был не совсем удачным.
Однако не исключено, что фильм просто не получил того шанса, которого заслуживал, что заставляет меня упомянуть и о втором уроке: вы можете принять меры, направленные на распространение слухов в разных социальных кластерах. Даже если вам удалось запустить слухи о своем продукте в нескольких кластерах, в других кластерах этот процесс может проходить очень медленно (если это вообще произойдет). Слухи о продуктах разлетаются как пожар только в редких случаях. Большинству продуктов нужна помощь, и именно здесь в игру вступает посев.
Что такое посев?
Для того чтобы ускорить темпы распространения слухов о продукте, умные компании обеспечивают посев своих продуктов в стратегических пунктах разных кластеров, используя для этого так называемые единицы посева{147}. Единица посева – это сам продукт, или его образец (книга, компьютер или пакет прикладных программ), которые вы предоставляете в распоряжение потребителей. При этом применяются разные методы: единицы посева предлагаются по полной цене, со скидкой, во временное пользование или бесплатно, как часто делается в случае посева в интернете. Можно использовать программу распространения образцов, программу организации туров или демоверсию, но принцип всегда один и тот же: вы предоставляете представителям разных кластеров возможность прямого взаимодействия с продуктом, чтобы стимулировать его одновременное обсуждение в разных сетях и ускорить обычный процесс его принятия. Вместо того чтобы ждать естественной (но порой крайне медленной) передачи информации из одного кластера в другой, вы должны взять инициативу в свои руки и активизировать процесс.