Большинство книжных магазинов обслуживали «информированную» публику – людей, которые знали, какие книги им нужны, и покупали их. В результате служащие этих магазинов получали подготовку лишь как кассиры и конторские работники склада – спроси их о книге, и окажется, что они имеют о ней самое смутное представление. Более того, рыться в книгах в магазинах не разрешалось, и поэтому ответственность за выбор полностью ложилась на покупателя. Не было в магазинах и такого ассортимента, чтобы можно было найти книгу на любой вкус. Честно говоря, удовлетворение, которое покупатель получал от посещения книжного магазина, никак нельзя было назвать полным.
Borders и B&N все это изменили. Они создали супермаркеты нового типа, которые открыли для отрасли новые возможности. Стоит одной из этих компаний открыть новый магазин, как общее потребление книг в районе сразу же увеличивается, причем иногда сразу в 1,5 раза. А все потому, что посетители могут получить в этих супермаркетах весь набор удовольствий от покупки книги. Рыться в книгах теперь разрешается – в помещениях предусмотрены кресла, столы для чтения и диваны; покупатели могут оставаться и читать, сколько хотят. Дополнительные положительные эмоции создают рестораны, кафетерии, классическая музыка и консультации обслуживающего персонала, который действительно разбирается в книгах. Более того, магазины не закрываются до 23 часов, так что люди при желании могут провести здесь за книгой весь вечер.
Этот подход кардинально изменил имидж книжных магазинов. Люди больше не чувствуют себя обязанными как можно быстрее купить книгу, но получают от общения с книгой все удовольствия; они могут копаться в книгах и даже прочитать их еще до того, как за них заплатили. Сегодня Borders и B&N – крупнейшие в Соединенных Штатах книготорговые сети, насчитывающие 650 супермаркетов.[105]
Продукция должна будить чувства
Том оглядывается по сторонам. Итак, он подошел к последнему вопросу, который хотел бы обсудить с собравшимися здесь людьми, и этот вопрос очень важен.
– Мы подошли к последнему моменту, который я хотел бы с вами обсудить, – говорит он, – и это то, как нам сделать нашу продукцию более эмоционально окрашенной. Я думаю, что здесь у нас есть определенные возможности, даже если говорить о нашей традиционной продукции. Сейчас все больше становится пожилых людей, и этот рынок для нас очень интересен. Они выросли на «паззлах», им нравится их складывать, и теперь у них достаточно времени, чтобы этим заниматься. Я считаю, нам нужно, чтобы наша продукция их трогала. Поэтому я хочу спросить, какие у вас соображения по этому поводу и как вы считаете, интересен для нас этот рынок или нет.
Все кивают, но отвечает за всех Тони:
– Я думаю, мы слишком часто забываем об этой группе потребителей. Мы торгуем своей продукцией в основном через магазины игрушек, а туда ходит не так уж много пожилых людей, не считая тех, кто покупает подарки для внуков. Не могли бы мы использовать те же торговые точки, чтобы обслуживать пожилых? Например, когда дети хотят купить подарки своим дедушкам или бабушкам?
– Я не сомневаюсь, что проблему сбыта нам нужно изучать, – говорит Том. – Но позвольте мне задать вам другой вопрос: может ли наша продукция в ее нынешнем виде затронуть эмоции пожилого человека?
– Я полагаю, наша серия «Великие мастера» вполне способна, – говорит Гарри. – И наши цветочные «паззлы». Я думаю, мы с самого начала разрабатывали их с расчетом на пожилых потребителей.
– Это правда, – согласно кивает Альберта. – Но если вам нужны новые идеи… Как насчет старых фотографий городов? К примеру, на память о Чикаго, где вы жили в детстве. Что-нибудь в этом роде.
– Это хорошо, – одобрительно кивает Хилари. – Ностальгия – это то, на что охотно «клюнут» пожилые покупатели.
– Или члены их семей, – говорит Джеффри. – Мы уже обсуждали возможность делать «паззлы» на заказ к различным случаям. Что, если мы будем делать на заказ семейные фотографии – знаете, сын, дочь и их дети. Я думаю, пожилым это может понравиться.
– А как насчет упаковки? – спрашивает Джон. – Не могли бы мы что-нибудь с ней сделать? Я имею в виду, если уж мы говорим о ностальгии, то давайте будем ее добиваться. Создадим серию, которая будет безоговорочно ностальгической. Что-то вроде «Вспомним старые времена, когда мы собирались у камина и веселились». Мы даже можем назвать эту серию «„Паззлы” для долгих зимних вечеров». Или что-нибудь еще в этом духе.
– Эта целевая группа потребителей должна отреагировать очень хорошо, – говорит Хилари. – Нужно, чтобы эти товары имели особую ценность. Чтобы они не были детскими. Пусть они относятся к категории дорогостоящих. Я думаю, нам нужно помнить, что «паззлы» часто служат подарками – вы же хотите, чтобы этот подарок был особым, тем более подарок для родителей или бабушек и дедушек. Возможно, надо создать по-настоящему роскошную серию – что-то вроде «золотой серии» или серии для коллекционеров, что-то, что придаст «паззлам» дополнительную ценность, какую бы картинку мы на них ни поместили.
Том выглядит довольным. Его сотрудники снова продемонстрировали ему, что у них масса идей. Теперь пришла пора подвести под обсуждением черту.
– Что ж, должен сказать, все вы произвели на меня большое впечатление. Я и подумать не мог, что у сотрудников компании так много идей. Большое спасибо за ваши усилия. И давайте постараемся сделать так, чтобы у «Веселых игрушек» все получилось.
К его удивлению, все зааплодировали. И это простое выражение одобрения только усилило решимость Тома сделать «Веселые игрушки» лучшей компанией отрасли.
Сделайте продукцию эмоционально окрашенной, сделайте эмоции функциональными
Сегодня каждый руководитель компании должен понимать, что при принятии решения о любой покупке имеют значение и эмоции, и функциональность. И все же многие компании делают упор только на одном из этих аспектов. Есть компании, которые пытаются одолеть конкурентов исключительно за счет цены и функциональности своей продукции; другие же следят лишь за тем, чтобы она вызывала у покупателя определенные эмоции. Однако становится все более очевидным, что это совсем не такой простой случай, когда нужно выбрать «или – или»; здесь снова необходимо принять решение по принципу «и – и». Проблема состоит в том, что многие функционально ориентированные компании с течением времени все в большей степени становятся таковыми; это же относится и к компаниям эмоционально ориентированным. И те и другие лишь еще дальше продвигаются по пути, по которому они бездумно следовали все время своего существования.