Редкая средняя компания в состоянии содержать свою команду научного центра с подобной степенью специализации, поэтому есть другой путь – находить внешних партнеров, способных выполнять работы по всем перечисленным специализациям. Если вы можете взять в штат только одного специалиста, то берите аналитика, занимающегося поиском, – то есть человека, который будет отслеживать, как часто и насколько грамотно ваши бренд и реклама появляются в поле зрения клиента.
Внешние партнеры
По мере развития математического маркетинга роль внешних партнеров будет только расти. Компании, готовые взять на вооружение этот подход, должны выработать правильный подход к установлению нужных связей. Иными словами, они должны убедить всех сотрудников в том, что аналитики способны на многое. Будьте критичны и внимательны – ваш внешний партнер в области математического маркетинга должен обладать по крайней мере двумя качествами.
• Широкое ви́дение. Специалисты должны понимать суть всего маркетингового ландшафта, разбираться в различных видах средств массовой информации и всех элементах комплексного маркетинга. Они должны уметь выстраивать связь между маркетинговой деятельностью и проблемами бизнеса, которые вы пытаетесь решить.
• Профессиональные навыки. Математики-маркетологи должны иметь все навыки, необходимые для управления современным набором математических инструментов маркетинга. В частности, речь идет об эконометрическом моделировании, техническом анализе данных, статистике, веб-аналитике, навыках, связанных с онлайновой рекламой, методах проведения количественных исследований рынка, технологиях создания маркетинговых панелей и визуализации, оптимизации поисковых машин и аналитике социальных медиа. В дополнение к этому, разумеется, они должны быть в курсе всех новейших разработок в области своей специальности.
Мне кажется, что одной из причин, по которой мы наблюдаем всплеск внешних партнерств, является сложность нашего нового направления – в одиночку с его проблемами справиться невозможно. В сегодняшнем ландшафте, сформированном математическим маркетингом, явно недостает лидеров.
Благодарности
Эта книга не появилась бы на свет без помощи и вдохновения людей, с которыми я имел удовольствие работать все последние годы. Прежде всего хочу поблагодарить Майлса Янга за то, что он попросил меня ее написать и поддерживал меня в ходе всего творческого процесса, а также Колина Митчелла, убедившего меня в том, что мне по силам написать такую книгу. Материал для нее появился благодаря отличной работе команды аналитиков Ogilvy. Особенно я хотел бы поблагодарить за помощь Дебору Балм, Хорхе Руиса и Леона Шима, а также Дэвида Коппока и Джима Дравилласа – людей с оригинальным мышлением и лучших аналитиков, с которыми мне только доводилось сотрудничать. Без их идей мне было бы куда сложнее работать над текстом.
Я безмерно благодарен людям, которые помогли мне в самом начале моей карьеры. Спасибо Филиппу Наэрту за то, что он двадцать лет назад показал мне новый путь в области маркетинговой аналитики. Спасибо Яну Ванакену и Филиппу Гринфильду за то, что когда-то взяли меня на работу в Брюсселе. Спасибо Айре Хелфу и Патти Лион за наставничество в первые годы моей работы в Ogilvy и за предоставленную мне возможность пожить в Лондоне, Сан-Франциско и Нью-Йорке. Спасибо Брайану Фетерстонху и Гюнтеру Шумахеру за веру в меня, а также Карле Хендра за то, что она не только дала шанс мальчику из небольшого бельгийского городка, но и обеспечила направлению аналитических исследований столь прочное положение в Ogilvy. Спасибо и вам, Бен Ричардс, за то, что вы придумали название для этой книги после пары кружек пива в Landmark Tavern.
Я благодарю Джереми Каца за помощь и моральную поддержку в ходе работы; Пола Брауна – с первых минут знакомства с ним у меня возникло ощущение многолетней дружбы; Джона Мохани, научившего меня истинному смыслу слова «тщательность».
Но самое главное – я хочу сказать спасибо своей семье. Спасибо, мама и папа. Как я хотел бы почаще видеться с вами. Вы всегда даете мне свободу делать то, что я хочу, но при этом помогаете сохранять выдержку и дисциплинированность. И конечно, огромное спасибо моей жене Кэтрин, которая на время писания мной книги отказалась от карьеры, взяла на себя весь груз дома и дала жизнь нашим двум прекрасным детям. Без нее я был бы лишь бледной тенью того человека, каким являюсь сейчас.
notes
Примечания
1
Хопкинс К. Научная реклама / Пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. С. 3. – Здесь и далее, если это не оговорено особо, даются примечания переводчика.
2
Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы / Пер. с англ. М.: Карьера Пресс, 2011.
3
Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.
4
Конверсия (conversion) – термин интернет-маркетинга, означающий отношение к общему числу посетителей сайта числа тех посетителей, которые выполняют на нем все прямые или скрытые указания рекламодателей или продавцов – регистрация, переход по рекламной ссылке, посещение определенной страницы и, наконец, покупка.
5
Bullish on America («Играем на повышение Америки») – слоган с начала 1970-х гг. инвестиционного банка Merrill Lynch; Finger Lickin’ Good («Пальчики оближешь») – полувековой слоган сети ресторанов быстрого питания KFC (Kentucky Fried Chicken), Don’t Leave Home without It («Не покидайте дом без нее») – слоган с 1970-х гг. финансовой компании American Express.
6
Не так давно один парень из моей команды с восхищением рассказывал мне о недавно увиденной презентации: «Все было невероятно круто. Ребята использовали триста переменных, взятых у стороннего агрегатора данных, сопоставили их с кукисами на рекламном сервере, затем, чтобы оценить потенциал для конвертации, вырастили дерево кси-квадрата, а после всего этого еще и скормили рекламным серверам алгоритмы оценки в формате языка запросов, чтобы получить возможность нацеливаться на индивидуальные кукисы в системах обмена рекламой». Он был совершенно прав, на самом деле все звучало убойно. Но подозреваю, мало кто из читателей продерется сквозь этот захватывающий рассказ. Подобным стилем нельзя объяснять людям сложные вещи. Прим. авт.
7
Придуман одним из нас – речь идет об основателе рекламных агентств Ogilvy Дэвиде Огилви (1911–1999), который создал эту рекламу, сразу ставшую классической, в 1958 г.; не менее знаменитым стал ответ механика компании Rolls-Royce: «Я всегда говорил, что с этими часами что-то не так».
8
НАСКАР (NASCAR) – Национальная ассоциация гонок серийных автомобилей (National Association of Stock Car Auto Racing), которая занимается организацией автомобильных гонок, транслируемых в прямом эфире, с конца 1970-х гг. Папочки НАСКАР (NASCAR Dad) – социологическая группа, выделенная в начале 2000-х гг. как особая группа избирателей, за которую идет постоянная борьба между демократами и республиканцами; ее типичным представителем является белый мужчина неопределенных лет, принадлежащий к рабочему классу или нижнему слою среднего класса, любитель пива и спортивных передач, особенно автомобильных гонок (отсюда и название). Яппи (Yuppie; аббревиатура от Young Urban Professional Person «молодой городской профессиональный человек») – молодой преуспевающий представитель среднего или высшего класса, получивший хорошее образование и стремящийся к высокому положению в обществе; понятие «яппи» появилось в Америке в начале 1980-х гг., однако после краха фондового рынка в 1987 г. увлечение культурой яппи постепенно пошло на спад.
9
Считается, что это был супермаркет крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart.
10
Из речи (очень известной в США) сенатора Эверетта Дирксена, произнесенной в 1960-х гг.
11
Пакман (Pac-Man «колобок») – персонаж многих компьютерных игр, представляющий собой круглое желтое существо с одним ртом.
12
Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд., испр. и доп. М.: Олимп-Бизнес, 2010.
13
Для любителей математики скажу, что нашел на сайте SearchStorage.com следующее небезынтересное описание: эксабайт – единица измерения компьютерной памяти; приставка «экса» означает миллиард миллиардов, или квинтильон; если говорить более точно, то это 260 байта или 1 152 921 504 606 846 976 байт. Иными словами, эксабайт – это миллиард гигабайтов. Эксабайт данных вмещает в себя такое количество DVD-фильмов, которое можно безостановочно смотреть на протяжении 50 тысяч лет. Прим. авт.
14
Я так и знал, что вы заинтересуетесь. Вновь обратимся к SearchStorage.com. Зеттабайт – это единица измерения количества информации, представляющая собой 270 байта, или сикстильон байтов. В одном зеттабайте – тысяча эксабайтов. Прим. авт.