Самое примечательное во всем этом то, что бизнесы, приумножить которые проще всего (но не только они, конечно), имеют нулевые предельные издержки. Разработка первой рабочей копии Microsoft Word обходится, скажем, в $100 млн, но каждая следующая проданная копия не стоит для производителя почти ничего (диск $1, коробка, может, 15 центов). Первая доза революционного лекарства обходится в $1 млрд, а стомиллионная – в $10. Первая копия «Шрека» стоила $100 млн, а стомиллионная, в особенности продаваемая в Интернете, не может быть оценена выше $1, поскольку издержки, связанные с продажей следующей цифровой копии, сводятся почти к нулю.
Весь секрет в том, чтобы формировать цену, руководствуясь полезностью, а не издержками. Это не всегда очевидно и не всегда легко. И не спрашивайте разрешения, как не спрашивал его Вандербильт, перевозивший пассажиров по воде и суше. Просто действуйте. Разобраться с проблемами можно и потом, когда конкуренты капитулируют. Как делает газета электронных объявлений Craigslist, которая не взимает платы за размещение объявлений. Просто действуйте.
Идеи и бизнес-процессы – главный продукт с нулевыми предельными издержками, но, чтобы продать их, придется пошевелить мозгами. Идей великое множество, и они сильно переоценены!
Вот простое правило: если ты можешь сделать что-то с нулевыми предельными издержками, сделай. Потому что, если не сделаешь ты, за тебя это сделает кто-нибудь другой.
Выстройте бизнес вокруг своей идеи, подавайте ее под разными соусами, рекламируйте, продвигайте. Но только не продавайте. Мне нравится выражение: «потому что они это могут». Некто продвигает свою идею или услугу с нулевыми предельными издержками, потому что он это может!
Это относится не только к музыке или видео, но и ко многим услугам. Звонки могут быть бесплатными, поэтому Skype и другие сервисы сделали их бесплатными, за исключением тех случаев, когда приходится иметь дело с традиционной телефонной системой. Skype повезло, что AT&T до сих пор взимает плату за телефонные переговоры, – так у них появилась возможность перебить ее тарифы и при этом получить свою прибыль.
Такая же история с тематическими объявлениями в Craigslist и других газетах. Тематические объявления можно было давать бесплатно, и Craigslist сделала это. Доплата $75 за объявления о работе позволяет газете покрывать все свои издержки, и еще на жизнь остается.
Wi-Fi и нелицензируемые радиочастоты рано или поздно подорвут бизнес операторов мобильной связи. Телевидение отличается высокой стоимостью производства и нулевыми предельными издержками на распространение, если не считать мощные усилители и антенны. Да, у телевидения есть эфирные частоты и кабельные каналы. Но цифровые сети, построенные на принципе передачи информации между самостоятельными узлами сети, не являются подконтрольными и передают ESPN, CNN и другие каналы на компьютеры и сотовые телефоны. Судебные процессы следуют один за другим, но в конце концов вещательные компании не смогут помешать распространению цифровых сетей. Еще один бизнес капитулировал перед конкурентом с нулевыми предельными издержками.
По поводу бизнес-моделей, основанных на нулевых предельных издержках, ведутся жаркие споры и ломается много копий. Моя позиция проста: если что-то можно получить бесплатно, это нужно сделать. И Свободные радикалы должны этому не препятствовать, а оборачивать в свою пользу. Лучший совет – плыть вверх по течению. Об этом я писал в своей книге «Как мы к этому пришли» (How We Got Here), которая и продавалась, и распространялась бесплатно с моего веб-сайта. Ее и сейчас можно там найти! В книге описывалась такая история.
Британский пастор и бизнесмен Эдмунд Картрайт обнаружил, что для работы ткацких станков можно использовать водяное колесо и паровой двигатель. Это значительно удешевляло процесс производства и позволяло отказаться от дорогостоящего труда ткачей. Он понимал, что после такого нововведения рынок наводнится производителями пряжи, которая будет постоянно дешеветь. Да-да, не совсем нулевые предельные издержки, но нитки и пряжа действительно так упадут в цене, что издержки можно будет считать нулевыми. Не желая становиться на пути этого потока, Картрайт запатентовал свое изобретение.
Вы, наверное, уже подумали о том, что первое, что можно распространять с нулевыми предельными издержками, это печатное слово. Тексты копировать легче всего, хотя этот процесс еще доставляет немало хлопот, даже с электронными книгами последнего поколения, благодаря которым можно читать с экрана, а не с листа бумаги. Пока что рентабельнее печатать большими тиражами обычные книги. Но на смену портативным устройствам для чтения типа Kindle уже пришел iPad – это усовершенствованный продукт. И как только электронных книг с качественным экраном станет много и они будут дешевыми, обычные книги, несомненно, уйдут в небытие. И что с того? Для читателей и писателей это хорошо. А для издателей и книжных магазинов – плохо.
Так уже было с музыкой. После телефонных звонков она стала следующим объектом широкого распространения в цифровом формате. Теперь вы можете спокойно слушать цифровые записи, даже длиной в целый альбом. Мода 1990-х гг. на CD-диски сменилась новой модой – скачивать музыку на iPod или любой другой носитель, позволяющий слушать ее в любом месте. Apple iTunes облегчил работу с музыкальными файлами, с тем чтобы получить возможность взимать плату за другие продукты с нулевыми предельными издержками. Студии грамзаписи заработали огромные деньги на iTunes, не приложив никаких усилий, не размножая CD-диски, не рассылая их по магазинам, не возясь с возвратами. Цифровые продажи имеют нулевые предельные издержки.
Но как только цифровая копия увидела свет, скопировать и прослушать ее не составляет труда. Файлообменная сеть Napster превратилась в файлообменную пиринговую сеть BitTorrent, и в музыкальных водах стали господствовать пираты. Никто не может назвать точные цифры, но по моим подсчетам, пиратской музыки покупается в десять раз больше, чем через iTunes.
Затем наступил черед телешоу. И кинофильмов. Этот материал копировать очень легко.
Полезный урок: если кто-то может скопировать твой продукт, он это сделает, так что лучше копируйте его первыми. Если его можно оцифровать, скоро он окажется в широком доступе. Нравится вам это или нет, пиратство правит бал.
В случае с материалами, защищенными авторскими правами, суды бессильны. Патенты больше напоминают кирпичную стену – ну да, они упомянуты в Конституции США, которая не имеет особой силы в Китае или Эстонии. С промышленными секретами дело обстоит попроще. Если никто их не выведает, вы окажетесь в более выигрышном положении.