как реклама. Традиционная рекламная индустрия уже мертва, но многие компании все еще пытаются действовать по старинке. Истинные цифровые аборигены грозят прикончить ее окончательно. Молодежь знает очень продвинутые способы использования фильтров ясности. Им нельзя просто навязать тот или иной продукт, и не стоит называть их пассивными потребителями. Производители рекламы должны научиться с ними взаимодействовать и предоставлять выгодные предложения, а не просто впаривать продукт. В следующем десятилетии будет принято более широкое представление об идентичности человека, и компаниям придется научиться понимать потребности людей и взаимодействовать с ними, не нарушая их частную жизнь.
Подумайте, как можно использовать фильтры ясности в рекламной индустрии следующего поколения. Вместо того чтобы просто навязывать продукты, рекламщики должны поддерживать контакт с людьми, которые их покупают, и делать выгодные предложения, обеспечивая соответствие продуктов нуждам клиентов. Фильтры ясности дадут возможность рекламщикам находить наиболее выгодных клиентов, а потенциальным клиентам — лучших поставщиков. В этом мире фильтры ясности помогут создать благоприятные условия для перехода от продуктов к услугам, подпискам, клиентскому опыту, впечатлениям и личным или организационным трансформациям.
Экспериментируйте с блокчейном и другими формами распределенных информационных технологий. Каждая организация должна иметь стратегию использования распределенных информационных технологий, и технология блокчейна — удачная отправная точка для этого. В мире, где любую транзакцию, проводимую через электронную сеть поставок, можно отследить, бренды будут постоянно переживать процессы разделения (анбандлинга) и объединения пакетов сервисов для создания собственных экосистем (ребандлинга), чтобы удовлетворить динамичный рыночный спрос.
По мере более широкого использования криптовалют новые виды токенов[165] будут перетасовывать рынки и, возможно, общество в целом, особенно в регионах с политической нестабильностью. Внедрение смарт-контрактов изменит саму природу бизнеса. Благодаря блокчейну получат практическое применение инфраструктуры на основе краудсорсинга, несмотря на то что технология блокчейна еще далека от всеобщего одобрения. Тем не менее это большой шаг в направлении использования распределенных информационных технологий. В ближайшем десятилетии даже неудачи в его применении будут в высшей степени поучительными.
Смарт-контракты станут обеспечивать деятельность компаний, охватывая все более широкий спектр деловой активности, и это приведет к появлению новых юридических практик, новых законов и новых видов преступности. Наконец, люди смогут создавать собственные смарт-онлайн-образы в зашифрованном виде, которые защищают реальных пользователей социальной сети, скрывающихся за созданным образом[166].
Мои коллеги Джейн Макгонигал и Сэм Вули работали с филантропической инвестиционной компанией Omidyar Network, помогая ей создать этическую операционную систему, известную теперь под названием Ethical OS. Ethical OS — это практическое руководство, предназначенное для того, чтобы помочь разработчикам новых технологий учитывать и предвидеть будущие риски и сценарии заблаговременно, до того как они станут реальностью. Ethical OS (или «как не сожалеть о вещах, которые вы создаете») ориентирована на менеджеров по продукту, инженеров и подобных им специалистов и обрисовывает в общих чертах потенциальные риски и сценарии, с тем чтобы разработчики новых технологий могли более тщательно проверять их на возможность проблем в будущем и понимать, насколько их продукт соответствует требованиям завтрашнего дня. Когда вы экспериментируете с фильтрами ясности, блокчейном или любыми другими инновационными формами информационных технологий, Ethical OS служит хорошей практической основой, для того чтобы ваше рискованное начинание принесло положительные результаты и вам удалось избежать негативных последствий.
Ethical OS предполагает применение мышления полного спектра в отношении потенциальных эффектов и опровергает традиционное представление о том, что создатели новых технологий — просто пассивные разработчики и не должны беспокоиться о последствиях, которые могут повлечь их изобретения, попав в плохие руки.
В основе системы ОС три ключевых вопроса.
1. Как вы планируете подготовиться к тому, что технология, над которой вы сейчас работаете, когда-нибудь может быть использована в неожиданных для вас целях?
2. На какие новые категории риска необходимо уже сейчас обратить особое внимание?
3. Какие решения относительно модели дизайна, состава команды или бизнеса смогут обезопасить от будущих рисков пользователей, сообщества, общество в целом и вашу компанию в частности?
Ethical OS помогает разработчикам успешно пройти три основных этапа: представить будущие риски, определить области, которым может быть причинен социальный ущерб, и привести свою технологию в соответствие с потребностями завтрашнего дня, чтобы избежать потенциально вредных последствий. На первом этапе Ethical OS предлагает разработчикам рассмотреть 14 сценариев — от доставки с помощью дронов до инструментов предиктивного (прогностического) правосудия, которое автоматически выносит приговор о тюремном заключении, опираясь на агрегированные данные. Эти сценарии помогают разработчикам тщательно продумывать потенциальные последствия, вытекающие из проблем, тесно связанных с нынешними технологиями: это добыча и интеллектуальный анализ данных, сохранение конфиденциальности личной информации, алгоритмическая предвзятость и т. д.
Ethical OS выделяет восемь зон риска, где наиболее вероятны труднопредсказуемые и нежелательные последствия.
• Рост недоверия, дезинформация и пропаганда.
• Зависимость и дофаминовая экономика.
• Экономическое неравенство и неравенство в распределении активов.
• Машинная этика и алгоритмическая предвзятость.
• Государственный надзор.
• Контроль и монетизация данных.
• Полное доверие и понимание потребностей пользователей.
• Деятели, возбуждающие ненависть, и преступные элементы.
Разработчикам рекомендуется тщательно анализировать свой инновационный продукт и определять, в какой зоне риска он может быть наиболее уязвим. После определения зоны риска разработчики представляют мир будущего и место своего продукта в этом мире. Затем переходят на последний этап Ethical OS: пытаются привести свою технологию в соответствие с требованиями завтрашнего дня. Для этого этическая система ОС предлагает шесть стратегий, которые преобразуют благие намерения в реализуемые меры защиты. Эти стратегии и идеи преследуют цель побудить к активным действиям и создать дополнительную инфраструктуру в среде разработчиков инновационных технологий[167].
Нанимайте на работу и продвигайте на руководящие посты истинных цифровых аборигенов. Нынешние молодые люди надеются на быстрое продвижение по карьерной лестнице, но организации нередко просто не заточены на то, чтобы предоставлять сотрудникам быстрое повышение уровня ответственности (необязательно в связи с назначением на более высокую должность) и увеличение вознаграждения (необязательно в денежном выражении).
Цифровые аборигены, многие из которых получили навыки мышления полного спектра с помощью видеоигр, будут иметь конкурентные преимущества над своими старшими коллегами, по мере того как начнут занимать лидирующие позиции в трудовых ресурсах. Остальным же порой будет неловко за свою бездумную категоризацию людей, политики и идей, которая будет совершенно очевидна для истинных цифровых аборигенов.
Военные делают правильно, обеспечивая быстрое повышение степени ответственности на уровне младшего звена, но многие крупные корпорации все еще придерживаются политики медленного продвижения по службе. В этой области можно прогнозировать угрозу межпоколенческой напряженности, но существуют способы обратить эту проблему в благоприятную возможность и избежать критической ситуации.
Разработайте межпоколенческую программу наставничества для своего персонала. Межпоколенческое наставничество — одно из наиболее серьезных и при этом простых изменений, которое можно внедрить в вашей организации. В Институте