С позиции продавца можно предположить, в каких условиях и когда возможно проявление потребности, и, соответственно, сделать предложение продукта или услуги в этом месте или в это время. Например, в развлекательных центрах целесообразно размещение пунктов питания, так как у посетителей от азарта и эмоционального возбуждения обостряется чувство аппетита, которое требует скорейшего удовлетворения.
Точно так же в больницах и поликлиниках целесообразно размещение аптечных пунктов, так как потребность в покупке лекарств в данных заведениях особенно очевидна.
Можно также спровоцировать появление потребности. Например, когда в рекламе потребителям задают вопрос: «А вы знаете, какой у вас уровень холестерина?», потребитель невольно задумывается и у него появляется потребность не только уточнить это, но и воспользоваться продуктом, который снижает содержание холестерина в крови. Так, на всякий случай. Таким образом, реклама спровоцировала появление потребности.
2. Поиск информации. «Если я хочу утолить чувство голода пирожным, то где я могу его приобрести?». Потребитель начинает искать пути решения проблемы, возможные каналы покупки. В первую очередь, он обращается к своему потребительскому опыту. Покупал ли он подобное в прошлом? Как все происходило? Кто предоставлял информацию? Затем начинается проверка данной информации на актуальность (возможно ли использовать данные каналы в настоящее время).
Если аналогичного потребительского опыта у человека не было, то он обращается за получением информации к своим близким и знакомым. Следующим каналом поиска информации является «публичная» информация, к которой можно отнести рекламу, информационные статьи, слухи.
Таким образом, трансляция рекламной информации может осуществляться не только через средства массовой информации, но и через родственников и знакомых ваших потребителей. Если в ваш магазин пришли покупатели, то раздавайте им не по одной рекламной листовке, а по две или три, оговаривая: «это для вас и для ваших друзей». Таким образом, вы увеличите охват потенциальных потребителей в несколько раз.
Следующим этапом является воздействие через рекламу: наружная, печатная, теле-, радиореклама, почтовая рассылка и т. п.
3. Анализ альтернатив. Потребитель выбирает: сделать ему покупку или отказаться от нее, соизмеряя свои ресурсные возможности с затратами на приобретение. Также определяется более выгодный вариант покупки. На данном этапе также можно воздействовать на потребителя, обогащая свое предложение дополнительными выгодами и делая его более доступным и интересным. Можно привести пример работы менеджера туристического агентства, который сопровождает консультациями своего клиента с момента проявления заинтересованности и до завершения сделки. Даже если потребитель не принял сразу решение о покупке тура, то менеджер связывается с ним, предлагая все более новые варианты отдыха, соответствующие его ожиданиям и требованиям. Однако следует помнить, что слишком навязчивое и активное консультирование может рассматриваться потребителем как вмешательство в личную жизнь и вызвать негативную реакцию.
Большое влияние на принятие потребительского решения на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:
> удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);
> удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;
> удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);
> удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).
4. Непосредственно покупка. Процесс приобретения – очень важный для потребителя и продавца акт, от которого во многом зависит качество взаимоотношений этих двух сторон. Если потребитель от факта приобретения получил положительные эмоции, то с большой вероятностью он в дальнейшем воспользуется услугами этой же компании. Поэтому процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя, чтобы в дальнейшем у него возникло желание снова купить в этом магазине или салоне.
5. Потребление и оценка удовлетворенности. Процесс потребления может быть кратковременным или долгосрочным в зависимости от специфики продукта.
Однако на протяжении всего периода эксплуатации продукта потребитель оценивает его качество и соответствие ожиданиям и, в конечном итоге, формирует отношение к продукту и компании, которая его продала.
Этап потребления продукции включает также процесс утилизации или избавления от продукта. Чем проще потребителю заменить продукт на новый или утилизировать, тем охотнее он принимает решение в пользу этого продукта. Если же продавец осуществляет помощь в осуществлении этих действий, то покупателя это стимулирует на сотрудничество именно с ним. Именно на это направлены такие рекламные уловки, как «принеси старую мебель – получишь новую», или «продай нам свою машину и получишь скидку на новую машину» и т. п.
Оценка удовлетворенности – это во многом психологический аспект, который зависит от психотипа потребителя, его зависимости от мнений окружающих. Зачастую потребитель, эксплуатируя продукт, убеждает себя в правильности принятого решения о покупке, самостоятельно подбирая аргументы. Например, купив автомобиль, покупатель отмечает, что на такой же модели ездят его друзья, и реклама хорошая, и технические характеристики устраивают, и семье нравится. Таким образом, складывается положительное отношение к данному продукту, которое транслируется на компанию-продавца.
На данном этапе компания-продавец должна «поддерживать» своего потребителя. Предоставлять консультационные услуги по обслуживанию продукта и оптимизации его использования, проявлять интерес к проблемам потребления и помогать в их решении. Это, наверняка, вызовет чувство благодарности к продавцу и сформирует лояльность.
Данная схема процесса принятия решения о покупке не распространяется на такие виды покупок, как импульсивные и покупки ради разнообразия.
«Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая без сознательного намерения».[1] Она совершается под влиянием внезапного порыва, которому покупатель не может противостоять.
Импульсивную покупку следует отличать от незапланированной покупки. Незапланированная покупка не вызывает впоследствии сожаления покупателя.
Покупки ради разнообразия обусловлены желанием потребителя попробовать как можно больше товаров. Данный тип покупок характерен для большинства покупателей, так как позволяет выявить для себя товар, максимально соответствующий ожиданиям и предпочтениям.
Маркетологи выделяют зависимость покупательской вовлеченности в процесс принятия решения о покупке от таких критериев, как:
> количество изучаемых потребителем марок;
> количество посещаемых мест продаж;
> количество свойств товара, значимых для оценки;
> количество изучаемых информационных источников;
> время, потраченное на поиски.
В зависимости от того, к какому типу относится проблема (неограниченная, ограниченная или рутинная), изменяется уровень покупательской вовлеченности.
Следует отметить, что неограниченная проблема – это проблема, для решения которой человеку необходимо много времени, информации, ресурсов (например, процесс принятия решения о покупке дорогостоящего объекта недвижимости).
Ограниченная проблема – это проблема, касающаяся выбора товара, который приобретается не часто и на его покупку требуются существенные финансовые вложения (например, бытовой техники).
Рутинные проблемы – проблемы, касающиеся покупки товаров повседневного спроса, когда покупатель не прилагает серьезных усилий для поиска товара и не тратит существенные для себя финансовые средства (покупка хлеба, молока).
Схематично данная зависимость рассмотрена в таблице 1.
Таблица 1 Процесс принятия решения о покупке
Можно выделить следующие направления изучения потребителей:
> формирование портрета потребителя с описанием психографических характеристик и стиля покупок;
> выявление предпочтений к продуктам, маркам, определение степени информированности о них;
> определение моделей потребительского поведения;