Читать интересную книгу Взрывной рост продаж в розничном магазине - Сергей Капустин

Кроме того, УТП может основываться на какой-то одной группе товаров. Если конкурировать по цене невозможно, нужно ограничиваться более узким сегментом и в нем добиваться максимальной узнаваемости, лучшего сервиса и качества. Можно продавать только булочки или только чай. Или специализироваться на одном поставщике. Если вы станете лучшим в небольшой области, к вам в итоге будут съезжаться из других районов города.

Dead-line

Следующее важное правило – обязательное наличие дед-лайна (от англ. deadline – последняя черта), или ограничения. Это может быть ограничение, во-первых, по количеству товара, а во-вторых, по времени. Лучше сделать и то и другое.

Зачем это нужно? Ограничение – это некий триггер в голове клиента. Когда он видит обычное рекламное сообщение, то зайдет в магазин, только если у него конкретная проблема. Если же у вас в заголовке стоит хорошее предложение с чем-то уникальным и при этом оно ограничено по времени и количеству товара, то реклама действует гораздо лучше. Что может быть дед-лайном? Например: «Трое джинсов по цене двух – только до 14 февраля, осталось 50 пар!»

Практика показывает, что дед-лайн гарантированно увеличивает отклик на рекламное сообщение.

Call-to-action

Еще один немаловажный элемент успешной рекламы – это призыв к действию (в западной практике известный как call to action).

Призыв к действию – это когда в конце сообщения вы говорите клиенту, что конкретно ему нужно сделать. Например: «Звоните!» – и крупными яркими цифрами указан номер. Или: «Приходите!» – и адрес. Многие потенциальные клиенты любят подчиняться, выполнять указания. Скажите им, что делать, и отклик увеличится на 30–60%.

Индикатор

Индикаторы служат для того, чтобы было понятно, откуда к вам пришел клиент, то есть какой способ продвижения бизнеса из использованных прежде оказался наиболее эффективным. Индикатор – это инструмент мониторинга.

В качестве индикатора может выступать, например, телефонный номер. Допустим, вы запустили несколько рекламных сообщений и в каждом из них указали свой телефон, отличный от других. Проходит месяц, и вы смотрите, на какой номер позвонило больше всего клиентов. Это значит, что именно эта реклама сработала эффективнее остальных. Если даете рекламу на радио, то можно устроить акцию: «Скажите на кассе кодовое слово из этого ролика и получите скидку 10%».

Отзывы

Отзывы – хорошая вещь, они превосходно работают, когда в вашем рекламном сообщении о вас говорит клиент. А если это еще и известный человек, то тогда вообще отлично.

Домашнее задание

1. Выработайте предложение, оффер.

2. Определите ограничения для своего товара. Лучше действует небольшой дед-лайн. В ритейле ограничение по времени дольше чем две недели не работает. В нашей практике наиболее эффективен был вообще трехдневный дед-лайн.

3. Придумайте призыв к действию.

4. Добавьте индикатор к рекламным сообщениям. Обязательно измеряйте эффективность и смотрите, какое лучше сработало, а какое хуже. Вам надо понимать, во что есть смысл вкладывать деньги, а во что нет.

5. И небольшой бонус для вас: определите, какой подарок вы можете вручать с основным продуктом. Это тоже хорошее средство продвижения. Например, вместе с купленными джинсами можно давать клиенту бесплатно губку для обуви. Вместе с ванной – моющее средство. Причем в рознице гораздо лучше, когда подарки из другой ниши, нежели основной товар: условно говоря, не носки к джинсам надо давать, а iPod к ванне.

Отзыв о тренинге «Привлечение клиентов в розничный магазин»

На данный момент время – самый дорогой ресурс, особенно для руководителя. Я рада, что приняла решение выделить время на ознакомление с данной книгой. Вопросы, затронутые в книге, касаются каждого руководителя, и иногда не хватает времени, чтобы более четко выявить главные из них на текущей момент.

Семинар структурировал многие понятия и дал схему действий по постановке целей и путей решений.

Спасибо!

Елена Степанова, ООО «Э.Т.О. ЛАДЬЯ»

Глава 6. Как правильно производить замер эффективности рекламы

Тест—замер– корректировка

Очень часто мы слышим от владельцев магазинов: «Мы пробовали, не работает». Начинаем выяснять, в чем дело. Кто-то пробовал работать с купонами, напечатали три тысячи купонов. Почему именно три? Да потому, что в типографии сказали, что так выходит экономия на тираже. Другие давали рекламу на местном радио перед Новым годом. Итог: «Что-то эффект какой-то непонятный, то ли был, то ли нет… Ну, были какие-то звонки, но как, что – непонятно…» Кто-то размещал рекламу на телевидении, на билбордах. Спрашиваем – дало ли это результат? Получаем ответ: «Вроде дало. Вроде продавцы говорят, что больше людей стало…»

Но самое плохое – это когда в принципе отказываются от дальнейшего использования замера рекламы.

Например, сын бухгалтера – старшеклассник – сделал сайт за 10 000. Зачем обращаться на сторону? Тут свои таланты, да и по деньгам экономия. А сайт не продает. Руководитель делает вывод: Интернет не работает. Все. Любые предложения по продвижению его товаров и услуг через Интернет встречаются в штыки. Основной аргумент: «Мы пробовали, не работает». Это то, что зачастую убивает вашу систему продаж. К сожалению, в большинстве случаев негативный опыт ставит жирный крест на каком-либо инструменте продвижения.

В чем заключается наш совет? Рассмотрим пример: вы проводите промоакцию посредством раздачи листовок возле ключевого узла покупательского потока (у эскалатора в торговом центре, на оживленной улице недалеко от входа в магазин и т. п.). Как обычно поступают? Разрабатывают шаблон листовки, придумывают нечто концептуальное, обязательно красивое. Пишут незамысловатый текст, что-то вроде: «Мы предлагаем такой-то товар с 2001 года. У нас есть все, приходите к нам, вы останетесь довольны». Кто-то приходит, кто-то нет. Замерить эффективность акции почти невозможно.

Мы рекомендуем выпустить как минимум два вида листовок, а лучше три, при этом разных. Причем маленьким тиражом. Не слушайте, что вам говорит типография. Мол, вы сэкономите 3 рубля на одной листовке, если напечатаете 10 тысяч штук. А потом сможете их использовать целых 8 лет. Это неправда. Деньги на основную часть тиража будут потрачены впустую, и кроме всего прочего, вам еще предстоит где-то хранить эти излишки. Заказывайте по 300–500 штук для начала. И не морочьте себе голову переплатой. Итак, вы сделали два различных флаера с разными предложениями, но одинаковым оформлением. А вот телефоны обязательно указываем разные, чуть ниже объясню почему. Предположим, в одном флаере конкретный товар со специальной ценой, в другом – скидки на другую товарную группу. Триста одних, триста других. Первую неделю распространяете одни листовки, вторую – другие. Замеряете эффект. Если листовка действует как купон, то есть ее можно обменять на бонус или на скидку, то вам ее принесут. По количеству принесенных листовок вы сможете оценить эффективность акции.

Сделайте 2–3 разные листовки. Поочередно распространяйте листовки. Замеряйте эффект. Оставляйте наиболее эффективные.

В газетах и журналах для этих целей часто предлагается вырезать рекламное объявление. Однако можно поступить проще. Как раз для этого нужны разные телефонные номера, объединенные в систему «мультиномер». Эта система позволяет сводить разные номера на одну трубку. Потом за определенный период вы получаете статистику, сколько звонков поступало на каждый номер. Конечно, будет небольшая погрешность. Но в любом случае вы сможете понять, по какому рекламному объявлению вам чаще звонили.

Благодаря разным предложениям в листовках мы можем тестировать их эффективность и, ориентируясь на результаты, корректировать стратегию продвижения. Таким же образом можно тестировать заголовки. Они очень важны. По сути, заголовок продает остальной текст. Впрочем, этот способ применим и к дед-лайну, и к оформлению. Работайте на увеличение отдачи, наращивайте эффективность, используйте принцип соревновательности между рекламными объявлениями.

Теперь рассмотрим еще одно эффективное средство продвижения – Яндекс.Директ. Это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса. Служит для продвижения сайтов. Многие активно пользуются поиском Яндекс. В поисковую строку вбивают запрос – цветы, купить, дешево, оптом. Результат поиска представлен списком ссылок, отфильтрованных по релевантности. А над списком и в колонке справа от него формируются рекламные блоки. По большому счету они выглядят так же, как результаты поиска, – небольшой текстовый фрагмент и ссылка. Но на самом деле это контекстная реклама. При этом вы не платите за ее размещение на поисковых страницах Яндекс. Вы платите за конкретные клики – переходы на ваш сайт, за целевые слова, например «купить телевизор», «техника оптом», «23 февраля, подарки». Стоимость зависит от города – 2 цента за клик, 1 цент и т. д. Благодаря Яндекс. Директ ваше объявление появляется перед пользователем на выгодном месте. Оно состоит из следующих элементов: заголовка, подзаголовка, вашего телефона и ссылки на сайт.