Джеймс Робинсон, который в то время занимал пост генерального директора компании, принял решение направить избыток денежных средств на создание на базе American Express мощной группы компаний, занимающихся предоставлением финансовых услуг посредством приобретения других родственных фирм. Его первое приобретение – компания IDF Financial Services, оказалось прибыльным. Однако после этого Джеймс Робинсон приобрел еще одну компанию, Shearson Lehman, и эта покупка оказалась неудачной. С течением времени требовалось все больше и больше средств для поддержания деятельности Shearson. Когда эта компания поглотила 4 млрд долл., Робинсон заключил соглашение с Уорреном Баффетом, который согласился купить пакет привилегированных акций компании American Express на сумму 300 млн долл. До тех пор, пока компания не вернулась к прежнему подходу к ведению бизнеса, он совсем не был заинтересован в покупке обыкновенных акций.
В 1992 г. Джеймс Робинсон неожиданно ушел в отставку, а его пост занял Харви Голуб. Он с первых же дней поставил перед собой задачу расширить осведомленность клиентов о бренде American Express. Придерживаясь терминологии, которую использует Уоррен Баффет, Харви Голуб начал использовать такие термины, как «незаурядная компания» и «ценность бренда», для описания карточек American Express. На протяжении двух следующих лет он приступил к ликвидации слабых активов компании и к восстановлению ее прежнего уровня рентабельности бизнеса и рентабельности использования собственного капитала. Одним из первых шагов Харви Голуба было решение избавиться от компании Shearson Lehman с ее огромнымипотребностями в финансировании.
Вскоре компания American Express начала демонстрировать признаки возврата к прежнему уровню рентабельности. Однако ресурсов, имеющихся в распоряжении компании, было недостаточно для достижения цели, поставленной Харви Голубом. Эта цель заключалась в том, чтобы сделать бренд American Express Card самым авторитетным мировым брендом в сфере обслуживания. С тех пор как была поставлена задача достижения этой цели, каждое послание компании подчеркивало выдающуюся ценность бренда American Express.
Далее Харви Голуб поставил перед компанией American Express следующие финансовые задачи: увеличить чистую прибыль в расчете на акцию (EPS) на 12–15 % в год, а рентабельность акционерного капитала – на 18–20 %. В скором времени компания вновь начала получать избыток денежных средств, и в ее распоряжении появилось больше капитала и больше акций, чем это было необходимо. В итоге в сентябре 1994 г. руководство American Express объявило о том, что согласно сложившимся рыночным условиям компания планирует выкупить 20 миллионов собственных обыкновенных акций. Это сообщение прозвучало для Уоррена Баффета как музыка.
Летом того же года Баффет конвертировал привилегированные акции American Express, которыми владела компания Berkshire Hathaway, в обыкновенные. Вскоре после этого он начал покупать другие акции компании. К концу 1994 г. компания Berkshire владела уже 27 миллионами акций American Express. В марте 1995 г. Баффет прибавил к этому пакету еще 20 млн акций; в 1997 г. – еще 49,5 млн; в 1998 г. он приобрел еще 50,5 млн акций. В конце 2003 г. компания Berkshire Hathaway владела уже более чем 151 млн акций American Express – почти 12 % от общего их количества. Рыночная стоимость этих акций составила более 7 млрд долл., – в семь раз больше той суммы, которую Баффет вложил в их приобретение.
The Washington Post Company
Бизнес компании Washington Post приносит достаточно денежных средств, которые можно реинвестировать в расширение основных направлений ее деятельности. Таким образом, высшее руководство компании стоит перед необходимостью выбора одного из следующих вариантов дальнейших действий: возвращение денег акционерам и/или выгодное вложение имеющихся средств в реализацию новых инвестиционных возможностей. Как известно, Уоррен Баффет предпочитает иметь дело с компаниями, которые возвращают избыток денег акционерам. В то время, когда Кэтрин Грэхем занимала пост президента Washington Post, эта компания была первой в сфере газетного бизнеса, которая начала выкупать собственные акции в больших количествах. За период с 1975 по 1991 гг. компания выкупила невероятно большую долю своих акций – 43 %, в среднем по цене 60 долл. за акцию.
Возврат денег акционерам может проводиться также и за счет роста дивидендов. В 1990 г., столкнувшись с проблемой накопления значительного объема денежных резервов, совет директоров компании Washington Post проголосовал за увеличение годовых дивидендов, выплачиваемых акционерам, с 1,84 долл. до 4 долл., что в процентном отношении составило 117 % (см. рис. 6.1).
Рис. 6.1. Дивиденды на одну акцию компании Washington Post
Помимо возврата избытка денежных средств держателям акций, компания Washington Post приобрела несколько прибыльных фирм. В частности, компания выкупила кабельный бизнес у Capital Cities, а также ряд компаний сотовой связи и несколько телецентров. Дон Грэхем, который руководит компанией в настоящий период, постоянно получает новые предложения. Для того чтобы и впредь уверенно продвигаться к выполнению задачи формирования достаточного притока денежных средств при оптимальном объеме затрат на инвестиции, он разработал специальные критерии оценки этих предложений. Согласно этим критериям, для Дона Грэхема может представить интерес компания, которая «столкнулась с определенными трудностями в конкурентной борьбе, не требует больших капитальных затрат на ведение бизнеса и имеет большие возможности с точки зрения ценообразования». Кроме того, Дон Грэхем отмечает следующее: «Мы однозначно отдаем предпочтение компаниям, с деятельностью которых знакомы», а также при наличии выбора «мы больше склонны инвестировать капитал в небольшое количество крупных компаний, вместо того чтобы распылять инвестиции» [9]. Подход Дона Грэхема к приобретению компаний или их акций во многом совпадает со стратегией, которой придерживается и сам Уоррен Баффет в Berkshire Hathaway.
В последние годы динамика газетного бизнеса изменилась. В прежние времена, когда рост экономики замедлялся, а рекламодатели сокращали свои расходы, газеты имели возможность поддерживать приемлемый уровень рентабельности посредством увеличения размера оплаты за строку при публикации рекламных объявлений. В современных условиях у рекламодателей появились новые, менее дорогостоящие способы довести информацию о своих компаниях до сведения потребителей: кабельное телевидение, прямые почтовые рассылки, рекламные приложения к печатным изданиям. Газеты потеряли монополию на публикацию рекламы. Кроме того, снизилась их гибкость в вопросах ценообразования.