Что касается рекламного текста, то исследование этого коммуникативного феномена сегодня только начинается. Не существует пока и единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают3. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный4; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст5.
А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний»6. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.
В данном сборнике статей под рекламным понимается текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)»7.
Вопрос об эффективности рекламного текста тоже остается пока открытым. Традиционно принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. Однако, как утверждают многие специалисты, повышение оборота – это цель не отдельно взятой рекламы, а всего комплекса маркетинга, составной частью которого является реклама. По-разному можно относиться к таким позициям, но в любом случае неоспоримо, что маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама – потребность» он заменил на отношение: «потребность – товар – реклама». Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг.
Заметим, что ключевым фактором в данном случае является успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не трактуется в системе простого понимания 4Р: «товар – цена – сбыт – потребитель», – а должен быть оценен по каким-то иным критериям.
В коммуникативном аспекте этими критериями являются восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивации и т.п. Воздействие на человека и изучение реакции человека являются главным мотивом оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию, то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект.
На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективность рекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д.
Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.
Таким образом, для рекламодателей более важными оказываются характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а для потребителей – характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. Следовательно, рекламодатели рассматривают рекламу с позиции ее непосредственного результата (целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию), а потребители ориентируются на развлекательную сторону содержания рекламного сообщения, более углубленно рассматривают его визуальные, вербальные и сюжетные характеристики.
В психологии под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. В целях передачи информации ее облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письмо, изображения, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Соответственно, процесс расшифровки сообщения называется декодированием. При любом обмене информацией между людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим. Иными словами, говорить с потребителем (на первоначальном этапе – адресатом рекламного сообщения) надо на одном языке.