Возьмем, к примеру, исследования, проведенные Майклом Моррисом и его коллегами по изучению сотрудников Citibank, одной из крупнейших в мире многонациональных финансовых корпораций. Ученые провели опрос сотрудников отделений Citibank в четырех разных странах: США, Германии, Испании и Китае (Гонконге). Изучалась добровольная готовность сотрудников помочь попросившему о помощи коллеге справиться с работой. Хотя многие из влиявших на респондентов факторов были одинаковыми, факторы, оказывавшие наиболее сильное влияние, отличались в зависимости от страны.
Например, сотрудники, работавшие в США, более склонны использовать подход, основанный на непосредственном обмене услугами. Они спрашивали: «Что этот человек сделал для меня?» и чувствовали себя обязанными добровольно помочь, если ранее просивший оказал им услугу. На немецких сотрудников больше всего влияло, соответствует ли просьба правилам организации. Чтобы решить, нужно ли выполнять просьбу, они предварительно спрашивали: «Соответствует ли моя помощь этому сотруднику официальным правилам, принятым инструкциям и нормам?» Решение испанских сотрудников Ситибанка главным образом основывалось на нормах дружеских отношений, которые поощряют преданность по отношению к друзьям, независимо от их положения или статуса. Они спрашивали: «Этот человек как-нибудь связан с моими друзьями?» И, наконец, китайские сотрудники в первую очередь апеллировали к власти в форме преданности лицам с высоким статусом, входящим в небольшую группу. Они спрашивали: «Связана ли эта просьба с кем-то в моем подразделении, особенно с тем, кто занимает высокое положение?»
Как отмечают Моррис и его коллеги, из этого исследования существует несколько практических выводов. Во-первых, бизнес-структуры, стремящиеся перенести свои практики, политику и организацию из одной культурной среды в другую, должны учитывать нормы обязательств в той культуре, куда они их переносят, – или они рискуют превращением хорошо смазанной машины (в одном обществе) в старый драндулет (в другом).
Во-вторых, как показывают результаты, менеджерам, переходящим из одной культурной среды в другую, необходимо корректировать обычные стратегии по обеспечению эффективности в соответствии с новой средой. Например, менеджер, которого перевели из Мюнхена в Мадрид, может обнаружить: самым важным аспектом обеспечения эффективности управления на новом месте становится развитие личных дружеских отношений с окружающими. А менеджер, которого перевели из Мадрида в Мюнхен, увидит: просьба, выходящая за формальные рамки правил организации, например просьба к коллеге взять на себя работу с некоторыми документами, не сработает на новом месте (хотя, возможно, такое было общепринятой практикой в Мадриде).
Несмотря на то что четыре культуры, взятые для исследования Ситибанка, отличаются по ряду важных психологических аспектов, исследователи социального влияния сосредоточили внимание на одном показателе, известном как индивидуализм – коллективизм. Как он влияет на процесс убеждения? Вкратце индивидуализм – это тип ориентации, при котором наивысший приоритет имеют предпочтения и права личности. При коллективизме наивысший приоритет отдан предпочтениям и правам группы. Хотя это и будет чрезмерным упрощением, можно сказать, что в индивидуалистических культурах больше говорится обо мне, тогда как в коллективистских культурах больше говорится о нас. Граждане США, Великобритании и стран Западной Европы имеют склонность к индивидуализму, в отличие от многих других стран мира, в том числе тех, которые в настоящее время быстро развиваются как области международного делового партнерства (например, страны Азии, Южной Америки, Африки и Восточной Европы). Они являются коллективистскими.
Исследователи Санг-Пил Хан и Шарон Шавитт решили изучить влияние разных культурных ориентаций на убеждения в контексте маркетинга. Они предположили, что в коллективистских культурах рекламные объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе продукта для членов одной группы (например, друзей, родственников или коллег), будут более убедительными, чем объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе изделия лично для кого-то.
Они также подумали, что это особенно подойдет для продуктов, которыми обычно пользуются совместно (например, кондиционеры или зубная паста).
Первым делом Хан и Шавитт начали искать доказательства, подтверждающие их идеи. Они взяли по два журнала из США и из Южной Кореи и убедились, что они соответствуют друг другу по популярности и жанру. Затем сделали случайную выборку рекламы из журналов и обучили носителей языка и билингвов оценивать их по степени, в которой публикации ориентировали читателей на пользу продукта лично для себя или для группы. Исследователи обнаружили: действительно, в рекламных объявлениях из американских журналов по сравнению с южнокорейскими чаще подчеркивалась польза продукта для индивидуума. Это было особенно заметно в рекламе продуктов, которыми люди обычно пользуются сообща. В то же время американская реклама, как правило, обращена к индивидуальности читателя (например, «Искусство быть уникальным») и содержит мотивацию к самосовершенствованию (например, «Ты, только лучше») и достижению личных целей (например, «В этом я выгляжу по-новому и готов к своей новой роли»). Южнокорейские объявления, как правило, обращаются к чувству ответственности читателя перед группой (например, «Более радостный путь для вашей семьи»), мотивации к возвышению группы (например, «Мечта о процветании для всех нас») и учету мнения группы (например, «Наша семья согласна с выбором товаров для дома»).
Итак, убеждающие сообщения, основанные на культурной ориентации общества, действительно встроены в рекламные объявления, нацеленные на различные потребительские мотивации. Поняв это, исследователи попробовали ответить на вопрос, имеющий большую психологическую важность: действительно ли сообщения, ориентированные на коллективизм или индивидуализм, являются более убедительными в нативных культурах? В конце концов, как мы уже обсуждали, то, что маркетологи думают, будто некоторые виды сообщений окажутся эффективнее других, еще не значит, что так и есть.
Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт создали две версии рекламных объявлений для различных продуктов. Одна из них была более индивидуалистически ориентированной, а другая более коллективистской. Например, в индивидуалистической версии рекламы жевательной резинки говорилось: «Подари себе свежее дыхание». Обратите внимание, что сообщение ориентировано на преимущество свежего дыхания исключительно для самого покупателя. Но, как мы все знаем из собственного опыта, запах изо рта не является исключительно личным делом, он может воздействовать на окружающих. Поэтому понятно, что в более коллективистской версии объявления говорилось: «Поделись освежающим дыханием с другими» (естественно, объявления для США были написаны на английском языке, а для Южной Кореи – на корейском).