Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение – кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит.
Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Так что, устанавливая количество сегментов, нужно соблюдать золотую середину. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработаны отдельные маркетинговые политики.
Может оказаться целесообразным время от времени пересматривать структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический.
Сегменты можно не только выявлять, но и создавать от нуля. Идея новых сегментов может возникнуть в результате поиска ответа на вопрос – а где еще может найти применение данный продукт? Примером может служить анализ возможных применений первого ленточного магнитофона, который провел основатель Sony Акио Морита. Он талантливо внедрил это невиданное устройство в суды и курсы иностранных языков Японии.
Критерии сегментирования
Существует множество критериев сегментирования. Самое простое сегментирование – географическое, когда рынок делят на регионы. В огромной России это почти обязательно. Количество и размер региональных сегментов зависят от обстоятельств. Иногда начинают с очень грубого деления, потом, если подсказывает жизнь, крупные регионы делят на более мелкие. Часто в крупном регионе имеют головного дилера или дистрибутора. Очевидным также является сегментирование на конечных пользователей и перепродавцов.
Другие критерии сегментирования могут проясниться после тщательного маркетингового аудита. Это могут быть пол, возраст, уровень доходов, состав семьи, образ жизни, состояние здоровья, род занятий, уровень знаний предмета (например, компьютеров или иностранных языков), городские или сельские жители, размеры квартиры.
Клиенты-организации также сегментируют. Если при оценке того или иного продукта банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т. д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.
Статистика сегмента
При сегментировании мы объединяем в одну группу (целевую аудиторию) людей по какому-то одному признаку. При этом по другим показателям люди могут отличаться, например, объемом потребления продукта, осведомленностью о данной технологии, образованием, знанием терминологии, умственными способностями и массой других качеств. Таким образом, сегмент неоднороден.
Мы практически всегда будем иметь дело с разбросом характеристик людей, входящих в сегмент. Для наглядности я обычно представляю себе разброс по тому или иному параметру с помощью такой кривой:
На самом деле эта кривая вряд ли выглядит так красиво, а ее реальную форму вряд ли можно определить с достаточной точностью. Ее форма может меняться со временем. Например, когда только появились сотовые телефоны, очень мало людей имели о них достаточное представление. Начальную осведомленность рынка о данной технологии (отложена по оси) можно было бы представить себе, скажем, так:
Здесь максимум смещен в сторону низкой осведомленности – большинство потенциальных Клиентов или ничего не слышали об этой технологии, или имели о ней приблизительное представление. Достаточно информированы были только специалисты по ИТ-технологиям. В такой ситуации нужно было разъяснять достоинства этих технологий.
По мере роста осведомленности населения, кривая может выглядеть так:
Однако эта осведомленность может быть довольно поверхностной. Не стоит удивляться, если многие опрошенные пользователи сотовых телефонов не будут знать смысла сокращения GSM и не смогут объяснить назначение многих функций их телефона. Так что, предлагая пользователям новые «прибамбасы», потрудитесь разъяснить выгоды от них счастливым пользователям.
На поведение сегмента может влиять масса обстоятельств. Все это нужно учитывать при работе с сегментом. Но как? В своих маркетинговых программах, и особенно в рекламе, мы не можем создать уникальное предложение для каждого конкретного Клиента – это может сделать только продавец, разговаривающий с конкретным человеком. Отсюда вытекает, что маркетолог должен ориентироваться на среднестатистического представителя целевой аудитории.
«Среднестатистический» Клиент
Если контингент потенциальных Клиентов не настолько мал, чтобы с каждым Клиентом можно было бы общаться индивидуально, маркетологу приходится использовать статистический подход. Сходная проблема имеет место, например, в статистической физике.
Эта область физики возникла как ответ на ситуации, в которых участвуют так много объектов, что нет никакой возможности учесть поведение каждого из них в отдельности. Примерами объектов могут быть молекулы в кубическом метре воздуха или куске металла. Этот подход вывел на статистические величины, такие как температура и давление – не имеет смысла говорить о температуре или давлении отдельной молекулы газа. Существуют хорошо известные законы физики, которые управляют поведением таких физических «ансамблей».
Однако на этом аналогия со статистической физикой заканчивается. В маркетинге нет жесткой связи между показателями, как это имеет место в физике. Жизнь маркетолога была бы проще, если бы имелась какая-то корреляция между, скажем покупательной способностью, уровнем образования, информированности о данной технологии и т. д.
Ситуацию в маркетинге осложняет тот факт, что, если по одному параметру человек находится в центре соответствующей кривой, то по другому параметру он может находиться на ее «крыльях». Если также учесть, что сами кривые нам не выведет ни один математик, то вылепливание нашего среднестатистического Клиента – это не четкая логическая задача. Это результат нашего маркетингового мышления. Это не количественный, а качественный процесс.
Сходную задачу решает писатель, создавая собирательный образ своего героя. Лев Толстой призывал писателей «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Работая, скажем, над образом Платона Каратаева, Толстой вживался в мир русских крестьян. Он наблюдал их, пропитывался их заботами и радостями, записывал их словечки, пытался представить их поведение в той или иной ситуации. Он многое домысливал. В результате, его Платон Каратаев носил в себе черты многих представителей российского крестьянства, но при этом он воспринимался как живой человек. Можно сказать, что любой литературный герой – это продукт писательского мышления.
То же самое делает и маркетолог, вылепливая образ среднестатистического представителя целевой аудитории. Маркетологу, как и писателю, при этом очень помогает его воображение, интуиция и принципы системы Станиславского.
Чтобы продать максимально возможному количеству представителей целевой аудитории, маркетологу надо стремиться охватить по возможности большую ее часть. Его маркетинговые программы, пособия для продавцов и реклама будут работать успешнее, если маркетолог сориентирует их не только на типичного Клиента, но и на аудиторию левее максимума кривой – Клиент справа от максимума, будучи более продвинутым, требует меньшего внимания. Имея дело, например, с цифровыми камерами, маркетолог выиграет, если его маркетинговые коммуникации будут учитывать то, что масса потенциальных Клиентов слабо разбирается в тонкостях фотографии и/или компьютерной графики. Он увеличит продажи, разъясняя тонкости этих двух технологий языком «чайника». Это особенно удобно делать на Интернет-сайтах.
Связь с Клиентом – залог успеха
В 1980-х годах спаситель фирмы «Ксерокс» Дэвид Кернс в своей книге писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха... Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию... А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу».
Слова «связь с покупателями», «ориентация на рынок», «слушать Клиента» являются основными в словаре настоящей рыночной компании. В этот словарь можно добавить слова Цино Давидоффа: «не переставать любить своих Клиентов». Основа маркетингового мышления – это трепетное отношение к Клиенту. Именно это отличает настоящего маркетолога от маркетингового робота, который не понимает Клиента и не умеет его любить.