Вам выбирать, какое агентство поможет вам в работе. Западная компания будет незаменима на Западе; «Откатиков и партнёры» организует открытые двери в кабинет высокого должностного лица, с которым давно уже связан отношениями даже более тесными, чем со своими мифическими «партнёрами». А «Терранова» разработает нужный креатив и выполнит самую чёрную работу, о которой вы только могли мечтать. На то и нужно агентство – чтобы помочь вам в том, на что у вашей службы не хватает рук и фантазии.
4. Хорошим примером заказного материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещённый на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это президент страны, глава правительства или на худой конец генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.
Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание аудитории на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов.
К примеру, открытые письма часто пишут возмущённые представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Всё выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся десять тысяч долларов, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращёнными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью.
В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного – если письмо большое, читатель всё равно заметит его в газете и прочтёт, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться – перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова «по нашему мнению» или «ни для кого не секрет, что…». В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут.
Уместны также такие приёмы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи», «красные директоры» или обыкновенные уголовники.
Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период ожесточённой борьбы за поглощение очередного завода:
«Открытое письмо Президенту Российской Федерации Д. А. Медведеву Генеральному прокурору РФ Ю. Я. Чайке Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор! Вот уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из флагманов российской промышленности ОАО „Новопитерский рыбокомбинат“. За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А. Б. Акулькин под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.
С нашей стороны, возможно, излишне ещё раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, а также СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.
За последние семнадцать лет А. Б. Акулькин сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране. Сегодня много говорят о масштабах махинаций с финансами рыбокомбината. Создав в 2004 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием „Рыбный косяк“, А. Б. Акулькин и его правая рука завхоз В. Г. Подлизновский смогли наладить через неё масштабную скупку акций предприятия у трудового коллектива. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Акулькину пришлось передать всю долю акций „Косяка“ в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.
Горько видеть, как огромные средства, заработанные тяжёлым трудом более чем семитысячного коллектива рыбокомбината, направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А. Б. Акулькину и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 0,7 миллиона долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьёй Акулькиных шикарной виллы на озере Тоба в Индонезии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска – шикарная белая „нива“, многочисленная охрана, вооружённая битами, с помощью которой Акулькин пытается отгородить себя от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.
Мы, члены трудового коллектива ОАО „Новопитерский рыбокомбинат“, просим вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг нашего предприятия. До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приёмных?
Уверены, что конец их всевластию близок.
Члены трудового коллектива рыбокомбината:
Окунев, Севрюгин, Подлещик, Таранько,
Пираньский и другие – всего более 200 подписей».
Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано уж конечно не президенту и его непосредственным подчинённым, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.
Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто ещё не слышал о скандале, получили о нём представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор рыбокомбината. Ну если уж читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты: перечисляются так называемые финансовые махинации. Деньги, конечно, уводились за рубеж, что ещё больше чернит и без того неприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом – о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своей несчастной «нивы». Что касается виллы на озере Тоба, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещённая в одной из региональных газет. Эта газетка получила большие деньги и напечатала банальную клевету, но теперь любая, даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправданна.