Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» поможет в борьбе с соперниками «Евросети», такими как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» позиционируется как сеть с низкими ценами, а они – как сети, для которых цена не имеет большого значения. «Техмаркет» должен был занять нишу более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать телефоны для «техносексуальных» покупателей. Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самостоятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту задачу на питерский бренд, потому что он был сильнее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры» были выдержаны в той же гамме, что и у многих прямых и косвенных конкурентов «Евросети» – «Беталинка», «Эльдорадо», «Альт Телекома», «М.Видео», Media Markt. «Пусть красная "Ультра" мажет дальше», – говорит Чичваркин.
Специалисты по брендингу часто обвиняют Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu под брендом «Евросети», он нарушает ценовое позиционирование компании как сети с низкими ценами для людей с определенным вкусом. Создается впечатление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим вкусом и деньгами нужен другой бренд.
Но одной рукой Чичваркин открывает «Ультру», а другой – бутики «Евросеть», предназначенные для людей не просто с большими, а с очень большими деньгами. В бутиках «Евросеть» продается вся самая дорогая (и, с моей точки зрения, бессмысленная) портативная техника – помимо Vertu, телефоны других моделей со стразами Swarovski, ноутбуки Acer Ferrari и прочие штучки.
– Все вот такое, – говорит Чичваркин, растопыривая пальцы и корча гримасу. – Товары, у которых понтов больше, чем технического содержания.
Идею бутиков мобильной техники придумал не Чичваркин, а руководитель магазина «Евросеть» на Тверской, 4 – Ирина Бурова. Luxury-товары были ее коньком. Сначала она сделала в магазине полочку, а потом целую витрину с понтовыми товарами. После этого Чичваркин решил открывать такие магазины по всей России и сделал Ирину Бурову руководителем направления.
Судьба Буровой – наглядная иллюстрация любимого тезиса Чичваркина в духе «Макдоналдс»: «"Евросеть" – это компания, в которой можно быстро сделать карьеру от простого продавца до серьезного руководителя и стать обеспеченным человеком». Компания быстро растет и развивается, постоянно ищет новых людей. Чичваркин предпочитает выращивать руководителей, чтобы каждый топ-менеджер отстоял положенное время за прилавком и отучился в школе «Евросети» с первого класса.
Он даже хочет делать так, как делает компания Procter&Gamble, которая вообще не берет на руководящие должности людей со стороны. «Входной точкой» в Procter&Gamble является низшая ступень иерархии, зато каждый пришедший в компанию знает, что ей негде больше брать начальников, кроме как внутри себя, продвигая рядовых сотрудников. И поэтому любой руководитель оценивается по двум показателям: по тому, как растет бизнес, которым он управляет, и по тому, как развиваются его подчиненные. Причем, как рассказывал мне директор по маркетингу Procter&Gamble Геннадий Жилинский, оба показателя равноценны – если твой бизнес растет, а люди – нет, ты в компании не продвинешься.
Чичваркин говорит, что многие боятся становиться руководителями, например, филиала, ехать в другой город или даже другую страну и брать на себя ответственность за продажи. Но трус не играет в хоккей. Ирина Бурова открыла два бутика «Евросети» – в Екатеринбурге и Самаре. Чичваркин утверждает, что они фантастически работают, и имидж дискаунтера совершенно не мешает им продавать самые дорогие товары. Поэтому теперь «Евросеть» намерена открывать бутики в каждом городе-миллионнике.
Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка
– Снова ждем, Женя, тебе несут телефон, – объявляет второй ведущий.
Телефон несут, потому что в студии с телефоном находиться нельзя, и Чичваркин оставил все три мобильника за ее пределами.
– Да. Как дела? – говорит Чичваркин в телефон. – Настроение боевое? А я слышал, что ты ноешь. Учи бюджет и факторный анализ. Потому что следующее движение у тебя может быть в эту сторону. Ты была в Ростове? Мажь развитию ж… скипидаром. Закрывайте все, что не нужно. Открывайте все, что нужно. Я готов тебе помогать. Мне очень приятно это слышать. Она с сектором или городом может справиться. Больше – вряд ли. А ты учи бюджет.
В съемках пилотной передачи «Время Ч» участвуют две девушки – продавцы «Евросети». Одной из них сейчас предстоит рассказывать в камеру о том, что она вместе со своей командой делала, чтобы поднять продажи салона. Ей предстоит рассказывать, а она волнуется.
– Поставь любую ведущую отсюда за прилавок – она поплывет, – подбадривает ее Чичваркин, пока телевизионщики перематывают пленку, чтобы начать запись. – А ты когда за прилавком стоишь – молчишь?
– Нет. Я все время говорю.
– Вот и говори.
Второй ведущий надиктовывает текст:
– Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка – все они добились успеха в жизни…
Ведущий спотыкается. Я бы тоже споткнулся, поскольку многие вряд ли согласятся с тем, что Че Гевара добился успеха при жизни. Но и без Че Гевары немудрено споткнуться: съемка продолжается второй час, время близится к десяти, и для всех эта передача – еще один рабочий день после рабочего дня. Все устали, и Чичваркин пытается разрядить атмосферу.
– А почему у вас есть Чебурашка, но нет Черчилля?
– Хочешь заменить? Мы работаем на массовую аудиторию.
– А Успенский нам за упоминание Чебурашки не вкатит иск?
– А я скажу «Чибурашка», – обещает ведущий. – Этот персонаж гораздо добрее других.
– Надо было мне третий магазин взять и тоже соревноваться, – говорит наконец Чичваркин. – У меня уже есть идеи, как именно.
* * *
Владелец «Евросети» – человек азартный, хотя ни разу в жизни не был в казино. Азарт проявляется в повседневной работе – создается ощущение, что весь бизнес видится ему, как большое спортивное состязание. Чичваркин рассказывает, что заключенное недавно пари с Разроевым – уже третье по счету.
Разроев проигрывал дважды. Правда, один раз он едва не выиграл: тогда они поспорили о продажах телефонов Motorola. Чичваркин уже протянул было руку, но в последний момент отдернул: еще раз все подсчитал и понял, что проиграет. Как показало дальнейшее развитие событий, если бы он заключил пари, действительно, проиграл бы. Чичваркин утверждает, что ему интересно спорить с Разроевым, потому что Разроев азартный, а с другими менеджерами «Евросети» неинтересно.
Про Чичваркина говорят, что он нашел для компании подходящего президента. Ему, может быть, надо было найти неподходящего – спокойного, прозападного, способного сглаживать последствия неординарных поступков лидера «Евросети». Но он нашел такого же, как он сам. Может быть, Чичваркин что-то и потерял в смысле «сглаживания», зато усилил то, что всегда было звездной тактикой компании.