Приведу пример. Так как многие продукты нашего клиента достаточно сложны с технической точки зрения, компания часто использует интернет-трансляции, в которых объясняются все необходимые детали. Чтобы просмотреть такую трансляцию, посетитель должен заполнить форму и оставить свою контактную информацию, что позволяет продавцам компании впоследствии с ним связываться. Одна из наших гипотез заключалась в том, что продолжительность интернет-трансляции оказывает прямое влияние на долю регистрации (то есть отношение людей, которые заполняют регистрационную форму, ко всем людям, которым были разосланы приглашения просмотреть трансляцию). В частности, мы считали, что у роликов продолжительностью свыше одного часа будет более низкая доля регистрации. Мы проанализировали исторические данные и пришли к выводу, что так оно и бывает. У коротких видеороликов доля регистрации была почти в два раза выше, чем у длинных. Поэтому мы рекомендовали компании ограничить продолжительность каждого ролика одним часом.
Мы видим, что даже простые вещи могут приводить к значительным последствиям, особенно если учитывать количество интернет-трансляций, которые компания ежегодно выводит на рынок.
Суть в том, что вы можете протестировать все что хотите.
• Какой тип маркетингового предложения работает лучше других на определенном этапе цикла покупки? Для ответа на этот вопрос проведите тестирование.
• Что привлекает больше лидов – онлайновый калькулятор энергозатрат или бесплатный аудит энергозатрат потенциального клиента? Протестируйте оба варианта и сравните результаты.
• Разумеется, методы, которые вы выбрали, наверняка работают неплохо, но вы вполне можете найти что-то, способное поднять продажи еще на 2 %. Просто об этом вы сможете узнать, только если проведете тестирование.
Компании, которые не занимаются активным тестированием, склонны говорить, что любое испытание тратит драгоценное время. Им кажется, что это всего лишь дополнительная работа, не позволяющая получить сколь-нибудь интересную информацию.
Тестирование может обернуться довольно забавным делом, как и любой эксперимент. А любое тестирование является делом экспериментальным, суть которого – опробовать новую идею и проверить, работоспособна ли. Если получилось, то вы можете запускать ее в более широком масштабе. Что касается нашего клиента, то поначалу мы решили провести так называемые испытания класса A и класса B, то есть лабораторные испытания и опытные эксплуатации. Работая с этим клиентом, мы постоянно тестируем новые идеи. Мы формулируем гипотезу, а затем, чтобы подтвердить или опровергнуть ее, смотрим, как она действует на рынке. Например, приведет ли возможность нажать на ссылку «узнать больше» к улучшению процента ответивших на электронное письмо? Ответом на этот вопрос стало убедительное «да». В данном случае «призыв к действию» повысил результативность электронной корреспонденции на 50 %. Небольшие изменения могут привести к значительным сдвигам, в чем мы будем неоднократно убеждаться при чтении этой главы.
В опытных исследованиях иногда доходишь до невероятной детализации. Например, мы занимались проверкой поля «тема» в электронных письмах – очень важного элемента, поскольку это единственное, что вы видите, открывая свой почтовый ящик. Именно по теме вы понимаете, открывать письмо или нет. Поэтому заполнение поля «тема» можно считать настоящим искусством. Наши тесты раз за разом показывают, что короткие сообщения в этом поле работают лучше всего.
Но мы также поняли, что длина строки значит куда меньше, если вы поместите самую важную информацию в начале сообщения.
Начали!
Первые три пузыря модели «от анализа к действию»: анализ, данные, тестирование – группируются вокруг понятия «анализ». Два последних пузыря: исполнение, обмен – связаны с понятием «действие». Первый шаг к действию состоит в том, чтобы поделиться и обменяться, во-первых, информацией, собранной по всем рекламным кампаниям и тщательно проанализированной, а во-вторых, результатами всех проведенных тестов. Работая на нашего клиента, мы ежемесячно проводили мероприятия, на которых маркетологи из многих стран мира собирались вместе и обсуждали результаты своих тестов. Помимо этого, мы исследовали состояние воронки тестирования.
Воронка тестирования может быть очень ценным инструментом управления.
Сетка показывает, какие тесты были обсуждены, исполнены, отложены или завершены. В колонках указаны основные выявленные нами зоны для обучения или места, для анализа которых нам нужны были дополнительные знания.
Реализация
Последняя и, возможно, самая существенная часть цикла «от анализа к действию» – это реализация. Именно на этом этапе особенно поможет работа, правильно проведенная на предыдущих четырех стадиях. Все они направлены на то, чтобы сделать жизнь лучше и повысить осведомленность о тестах и связанных с ними улучшениях.
В основе этого процесса лежит простая мысль: вы можете провести все нужные анализы и тестирование и затем обменяться информацией, – но все это не приведет к улучшению того, что вы делаете на практике, и ваша работа потеряет всякий смысл. В итоге все будет зависеть от человека, который занимается реализацией программы, и от того, чему он смог научиться.
Большинство рекомендаций, основанных на модели «от анализа к действию», носят тактический характер и могут показаться незначительными. Однако когда эти постепенные улучшения применяются в целом ряде программ, они могут сложиться в нечто важное. К примеру, наш клиент рассчитал, что совокупный эффект от внедрения всех идей модели «от анализа к действию» приведет к росту доходов на 100 миллионов долларов в год. Для этого компании потребовалось «всего лишь» улучшить десятки небольших операций – например, оптимизировать содержание поля «тема» в электронных сообщениях, что может заставить больше респондентов открывать письма, а это, в свою очередь, ведет к росту продаж. Небольшие изменения приводят к огромной отдаче.
Покончив с основами модели «от анализа к действию», поговорим теперь более детально о стадиях анализа и тестирования. В ходе этого процесса я поделюсь с вами несколькими примерами, как мы помогли компаниям оптимизировать их коммуникацию. Давайте для начала посмотрим на то, каким образом данные улучшат творческий продукт, затем изучим несколько продвинутых способов тестирования в цифровом мире, а закончим наш рассказ примером компании TD Ameritrade (нашего клиента, которому удалось добиться невероятных результатов после оптимизации деятельности своих кампаний).
Творческий характер обратной связи
Убедить людей в том, что аналитика может быть катализатором свободного творческого процесса, не так-то просто. Я достаточно долго занимался аналитикой в «творческой» среде коммуникационного агентства и знаю, что союз аналитиков и творческих сотрудников, вынужденных работать вместе, не всегда бывает удачным.
Творческие сотрудники часто воспринимают работу аналитиков с предубеждением. Их считают «бездушными» и думающими исключительно в терминах вроде «прибыль на инвестиции». Считается, что они оценивают качество новых идей, не видя перспективы, а глядя в прошлое – тем самым они защищают сложившийся порядок вещей и встают на пути инновации. Аналитики, с их бесконечными фокус-группами и исследованиями рынка, способны (по мнению других) задушить любую творческую мысль. Из-за этого аналитика часто воспринимается как препятствие для новых идей и враг «истинной» творческой инициативы.
Я соглашусь, что тестирование (или любой другой дизайн формы данных) может оказаться совершенно непродуктивным, но только если вы не учитесь на уроках прошлого. Да, чрезмерное, навязчивое тестирование может замедлить творческий процесс. Но основные принципы дизайна и коммуникаций уже используются компаниями довольно долго, и они не требуют проведения одного теста за другим. Экспертам в соответствующих областях должно быть предоставлено право вето по отношению к идеям слишком рьяных аналитиков. Здесь вам может помочь система управления тестированием, обычно включающая в себя несколько основных компонентов.
– История тестирования. Результаты предыдущих тестов должны быть тщательно и последовательно задокументированы, после чего необходимо обеспечить их хранение. Как минимум это может быть простая электронная таблица, в которой перечислены все тесты, проведенные в течение последних лет, их цели, основные гипотезы и результаты. Вряд ли вы захотите вновь изобретать колесо.
– Документация тестирования. Каждому тесту должен соответствовать специальный документ – спецификация, в которой перечислены все основные гипотезы, формат теста, сроки проведения, ожидаемые выгоды, расходы, показатель прибыли от капиталовложений и имя сотрудника, ответственного за проведение. Этот детальный документ позволяет стандартизировать все входные параметры, необходимые для создания истории тестирования.