свой адрес? Какие определения вызывали бы у людей положительные отзывы о вас или о ваших товарах/услугах и способствовали более высоким продажам?
Конечно, проще всего выбрать слово «лучший», но тогда возникает вопрос: лучший в каком отношении? По каким критериям? По каким критериям вы определяете лучший продукт или лучшую услугу? Иногда, как мы говорили ранее, это означает просто более быструю доставку. Или более заботливое отношение. Это необязательно должно быть что-то грандиозное, особенно если речь идет о продуктах массового потребления.
Так что спросите себя: как я себя позиционирую, как мне нужно себя позиционировать, чтобы быть лучшим в этом бизнесе? И никогда не говорите и не делайте ничего, что идет вразрез с выбранным вами имиджем. Это ваша позиция. Это ваша репутация. Это ваш образ в умах и сердцах потребителей.
Что касается позиционирования и репутации, несколько лет назад я наткнулся на определение брендинга и чуть не упал со стула, настолько оно меня впечатлило. Данная статья была лучшей по брендингу из тех, которые я когда-либо читал. Совсем небольшая заметка, чуть больше страницы.
Что такое бренд? Согласно информации из понравившейся мне статьи, бренд объединяет две вещи: обещание, которое вы даете, когда просите людей купить ваш продукт, и обещание, которое вы держите, когда они уже купили ваш продукт. На мой взгляд, революционная концепция.
Какое обещание вы даете, когда просите человека купить ваш товар или услугу, и как вы его выполняете? От этого напрямую зависит будущее вашего бизнеса. Ваше обещание должно быть четким и ясным.
К примеру, вам говорят, что в таком-то ресторане отменная еда. Что там замечательное обслуживание. Что вы действительно прекрасно проведете вечер. Вы отправляетесь в этот ресторан, и все оказывается именно так, как вам рассказывали: замечательная еда, отличное обслуживание, приятные люди. Вас заманили с помощью обещания, но его выполнили.
Все успешные компании обещают людям вещи, которые те очень хотят, а потом выполняют свои обещания. Это и есть позиционирование. И оно, опять же, сводится к ясности. Однако, согласно неумолимому правилу «80/20», у 80 процентов бизнесменов такая ясность отсутствует. Они не знают ответов на следующие вопросы.
Каких принципов придерживается ваша компания? Какая у вас позиция? Какая у вас репутация? Что говорят о вас и ваших товарах или услугах за глаза? Это стратегически важные вопросы.
Шестой ключевой фактор продаж – упаковка. Упаковка – это визуальная информация, формирующая у потенциальных клиентов впечатление о вашем продукте и бизнесе. Многие компании сталкиваются с ситуацией, когда у них действительно замечательный продукт, но непривлекательная упаковка. Они не хотят расходовать средства на логотипы, дизайн и прочие мелочи, а потом не понимают, почему покупатели бросают взгляд на их предложение и уходят.
Я объяснил данную концепцию супружеской паре клиентов, участников моей коучинговой программы, и они уехали до следующей сессии: программа состояла из однодневных сессий, или семинаров, проводившихся каждые девяносто дней. Через девяносто дней эти муж и жена вернулись, и мы обсудили их практические результаты. Они сказали: «Мы хотим рассказать вам свою историю».
Они создали успешный бизнес в области финансовых, инвестиционных и страховых услуг. Сначала муж работал на другую компанию, но потом почувствовал, что сам мог бы предлагать более качественные услуги.
Дела у новоиспеченных бизнесменов шли хорошо, они были вполне довольны и счастливы. Сначала работали на дому или ходили по домам и офисам клиентов, но потом настало время переехать в офис. Людей стало слишком много, а по местному законодательству это считалось нарушением.
– И наш бизнес сразу рухнул, – сказала жена. – Люди приходят к нам в офис. Они вежливо разговаривают, рассматривают обстановку, а потом уходят и не возвращаются. Это просто катастрофа. Наш коэффициент закрытия сделок близок к нулю.
– Дайте-ка угадаю, – сказал я. – Переезжая из дома в офис, вы в целях экономии забрали ту же мебель.
– Откуда вы знаете?
– Потому что так поступают все предприниматели. Они считают, что никто не обращает внимания на подобные вещи, поэтому забирают старую мебель, стелют старые ковры и вешают картины, пылившиеся у них в гараже или подвале. Потенциальные клиенты заходят, и все вокруг им кричит: дешево, дешево, дешево. Вы просите людей доверить вам их деньги и финансовое будущее, а сами выглядите голодранцами. Вы выглядите дешево. Почему бы вам не вложить в свой офис несколько тысяч долларов: купить красивые картины, современное напольное покрытие, музыкальную систему и т. п.? Увидите, что произойдет.
Через три месяца они вернулись на очередную сессию, сияя от радости. Раньше у них был практически нулевой коэффициент закрытия сделок: одна из десяти, да и то некрупная. Теперь же клиентами становились четыре или пять человек, откликнувшихся на их рекламу.
Мужчина сказал: «Удивительно, почти все, кто к нам приходят, сразу говорят: “У вас очень красиво”». В психологии это называется гало-эффектом. Если ваши офисы выглядят привлекательно и дорого, складывается впечатление, что все в вашей компании на высшем уровне. И результаты, которые вы получите, тоже будут на высшем уровне. «За последние девяносто дней мы расширили свой бизнес в три или в четыре раза», – сказали мне эти клиенты.
Кстати, я предлагаю своим потенциальным клиентам «двойную выгоду»: если после прохождения моих программ они не удваивают свой доход и свободное время, я возвращаю им деньги. И рассказанная история – еще один пример того, почему мне ни разу не приходилось возвращать людям деньги: иногда достаточно одной идеи вроде создания более привлекательной обстановки. Помните, что люди очень сильно полагаются на зрительное восприятие и любая визуальная информация влияет на их подсознание, эмоции, принятие решений и доверие. Поэтому сделайте все, что попадает в поле зрения клиентов, привлекательным.
У меня был один знакомый, лет двадцати восьми, занимавшийся недвижимостью. Этот молодой человек носил бороду – такую конкретную дедовскую бороду. Он прекрасно решал все дела по телефону, составлял заявки, предлагал варианты и все такое прочее, а потом отправлялся на встречу с потенциальными клиентами – и их энтузиазм улетучивался.
Он спросил у меня, почему так происходит.
– Я пашу как каторжный, но вообще ничего не зарабатываю. Я договариваюсь с клиентом, встречаюсь с ним, а он вдруг передумывает со мной работать.
– Судя по всему, дело в бороде, – ответил я. – Согласно исследованиям, если человек носит бороду, значит, он скрытный или нечестный на руку и ему не стоит доверять.
Это подсознательное решение. Люди не анализируют его с бумагой и ручкой. Они просто видят вас и автоматически решают не иметь с вами дела. Да, вы им нравитесь, и они с вами разговаривают, но они не доверяют вам настолько, чтобы отдать вам деньги.
– Борода – это моя фишка, – претенциозно (не могу подобрать лучшего слова) заявил он. – Это способ выражения моей индивидуальности.
– Что ж,