Кроме того, постарайтесь записать насущные проблемы и тревоги клиентов. Что им мешает? На что они жалуются? Возможно, клиенты не готовы платить внушительные суммы за решение этих вопросов, но, если ваше предложение хотя бы частично улучшит ситуацию, это станет для вас плюсом. К тому же клиенты всегда рады получить полезную информацию, которая поможет им справиться с проблемами.
Последний этап – квадрант Г. Сюда нужно выписать данные, выявленные и экстраполированные из других квадрантов. Определите, что ваши идеальные клиенты должны узнать и ощутить, чтобы с удовольствием приобрести у вас продукт или услугу.
Для этого взгляните на все выписанные цели и проблемы. Как эти проблемы влияют на клиентов и их бизнес? Какие из них причиняют клиенту достаточно беспокойства, чтобы заставить искать их решение? Что вы можете предложить? От каких мучений избавите? Каких высот поможете достичь? Что почувствуют клиенты, достигнув своих целей?
А что клиентам следует узнать о вас, чтобы они воспользовались именно вашими продуктами или услугами? Возможно, вы уже добились блестящих результатов, работая с аналогичными клиентами. Или вы прошли их путь и достигли того, о чем они мечтают. Волнует ли клиентов, как сложатся ваши личные отношения и совпадут ли ваши взгляды? Какие риски они видят в сотрудничестве с вами? Может быть, они боятся выглядеть глупыми и нерешительными в глазах своих коллег? Или их беспокоят большие затраты, которые могут не окупиться и повредят карьере?
Все это нужно выяснить в ходе переписки прежде, чем стимулировать клиентов к покупке.
Безусловно, на данном этапе это непросто. Прорабатывая эти вопросы, вы заметите, что тщетно пытаетесь ответить на некоторые из них. А может, обнаружите, что единого ответа нет, и найдете множество вариантов. Неважно. Просто запишите все, что приходит в голову. Это расширит ваше представление о клиенте, и вы сможете уточнить и улучшить его идеальный портрет.
Рассмотрим упрощенный пример, чтобы понять, как это работает на деле.
Наш герой – Майк, опытный консультант по закупкам, бывший директор по закупкам в крупной компании. Его идеальный клиент – Тони Джонс, недавно занявший должность директора по закупкам. До этого назначения он, вероятно, был управленцем на производстве или в цепочке поставок. Вот краткая версия его карты потребностей (рис. 3).
Рис. 3. Пример карты потребностей клиента
А. Краткое описание клиента
• Мужчина, 35 лет, один маленький ребенок.
• Высшее образование.
• Предыдущая должность – менеджер среднего звена на производстве.
• Трудоголик, равняется на руководителей, ориентированных на результат.
Б. Внешние цели и стимулы
• Ежегодное снижение внешних расходов на 10 %.
• Обойтись без расширения штата сотрудников отдела закупок.
• Держать закупки под контролем.
В. Внутренние стремления и задачи
• Хочет принести большую пользу: снизить расходы более чем на 20 %.
• Цель – добиться более высокой должности в производстве.
• Новичок в сфере закупок. Не ощущает контроля. Нет четкого представления, что нужно для достижения результата.
Г. Факторы знаний и ощущений
• Большая личная победа – снизить расходы более чем на 20 %.
• Предпочитает сам получить признание за достижения, не делясь успехом с консультантами.
• Нуждается в надежной опоре – референтной группе, опытных специалистах, которые способны распознать нечестную игру.
Итак, Майк установил, что Тони ставит перед собой амбициозные цели и рассматривает нынешнюю работу как трамплин к должности CEO[11]. Однако Тони недостаточно опытен как снабженец и чувствует, что не в силах повлиять на результаты работы своего отдела. Значит, Тони заинтересован не в каких-то общих улучшениях, а в тех, что помогут ему глубже понять процесс закупок и управление ими. Кроме того, он будет ориентироваться на истории руководителей в области закупок, которым удалось занять высокие должности.
И, конечно же, Тони – типичный представитель огромного числа потенциальных клиентов Майка, поэтому именно его портрет был выбран для подробного рассмотрения.
Это всего лишь упрощенный пример, но, надеюсь, он позволяет понять, что, работая с известными факторами, вы постепенно получите полное представление о том, как заинтересовать идеального клиента вашими письмами, чем нужно дополнить сообщение, чтобы адресат решил воспользоваться вашими продуктами или услугами.
Мы будем периодически возвращаться к карте потребностей клиента, выясняя, что может подтолкнуть потенциальных клиентов подписаться на вашу рассылку и о чем, собственно, писать в каждом письме. Цели и стремления клиентов, их задачи и проблемы – вот что станет темой ваших писем.
Используя эти факторы как основу рассылаемых писем, вы можете быть абсолютно уверены, что они заинтересуют ваших потенциальных клиентов. Не стоит начинать с того, что у вас есть и о чем вы хотели бы рассказать клиентам. Начните с того, что их уже наверняка интересует.
Много лет назад легендарный копирайтер Роберт Кольер сказал: «Начните с поддержания разговора, который уже крутится в голове потенциального клиента». Именно так вы и поступите, посвящая письма вопросам, над которыми уже размышляют ваши идеальные клиенты: их насущным проблемам и устремлениям. Это гарантирует, что ваши письма захотят открыть.
Вам останется лишь «вплести» в письма факторы знаний и ощущений, иллюстрируя таким образом затронутые темы.
Итак, Майк знает, что Тони хочет снизить внешние расходы на 20 %, но согласится нанять только эксперта с многолетним опытом в сфере закупок. Поэтому письмо на тему «7 советов, как сократить внешние расходы» Майк, пожалуй, дополнит примерами из личного опыта. Он может рассказать историю о том, как за долгие годы работы в должности директора по закупкам он узнал семь важных стратегий, которыми неоднократно пользовался для снижения внешних расходов.
Тони откроет и прочтет письмо, заинтересовавшись советами по сокращению расходов. При этом он узнает о многолетнем опыте Майка и запомнит его как человека, к которому в случае необходимости стоит обратиться.
Преимущества портретов
Многие понимают концепцию портретов, но думают, что в их случае она не сработает. Они опасаются, что их клиенты слишком разные и любой созданный портрет получится «недостаточно похожим».
Поэтому они пишут очень общие письма, пытаясь охватить интересы как можно более широкой аудитории. Но, к сожалению, такие письма часто бьют мимо цели.