Организаторы спецмероприятий должны создавать все условия для журналистов и участников.
Одно из распространенных типов спецмероприятий, подходящее для всех сфер бизнеса, – мероприятие, связанное с концертным выступлением знаменитостей. Такие мероприятия подходят как для местных, так и для региональных бизнесов.
Разумеется, компании должны осознавать хлопотность подобных мероприятий, особенно если они крупномасштабные. Проведение их требует учета специфики региона и верной оценки ситуации. Иначе эффект от них будет отрицательным. Если у компании не имеется опыта организации крупномасштабных мероприятий, ей целесообразно подумать, стоит ли ей такими мероприятиями заниматься. Возможно, лучше провести конкурс, или детский праздник, или спортивное соревнование.
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге и ивент-манеджмент
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге включает:
– определение цели спецсобытия, доведение ее до всех заинтересованных персон,
– определение круга участников спецмероприятия и отведение для них ролей,
– определение состава приглашенных персон;
– разработку подробной программы;
– детализированную разработку расписанного буквально по минутам сценария, целесообразно заблаговременное рассмотрение всех возможных отклонений;
– рассылку приглашения;
– организацию освещения мероприятия в СМИ, подготовку требуемых условий для работы на спецмероприятии журналистов.
К являющимся основными спецсобытиям, организация которых относится к PR, принято причисление: церемоний открытий (например, сезона), приемов, конференций, дней открытых дверей, круглых столов, презентаций, выставок.
Для того, чтобы спецмероприятие было неординарным, особенным, необходимо подключение ивент-менеджмента, включающего в себя меры по его планированию, организации, контролю и управлению.
Спецсобытия согласно их целям бывают:
• непосредственно ориентированными на извлечение прибыли и проводимыми в коммерческих целях (образование прибыли происходит благодаря действиям при проведении спецсобытия);
• косвенно ориентированными на извлечение прибыли и направленными главным образом на создание благоприятного впечатления.
Если говорить об организации и проведении спецмероприятий, относящихся к PR-мероприятиям, то данные мероприятия могут проводиться с целью: создания имиджа, улучшения репутации, роста продаж и доходов, создания бренда и его укрепления, формирования команды и др.
II. Важные аспекты ивент-маркетинга
2.1 Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия. Золотое правило четырех P
Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия
При разработке маркетингового плана ивент-мероприятия маркетологи должны учитывать несколько аспектов.
Во-первых, компания должна учитывать ту личность, которую ее бренд пытается передать. Бренд Coca-Cola, к примеру, который исторически пытался представлять свой продукт в качестве предвестника глобального мира, счастья и просто удовольствия, сделал отличный выбор, установив торговые автоматы, которые выдавали «счастье» вместе с безалкогольными напитками.
Во-вторых, компания должна учитывать целевую аудиторию. Например:
В последние годы массовые усилия коалиций по борьбе с болезнями среди мужчин популяризировали «Movember» – ноябрьский конкурс по усам, направленный на повышение осведомленности о раке предстательной железы и других раковых заболеваниях, затрагивающих мужчин. Эта инициатива никогда не состоялась бы, если бы не ироническая популярность усов среди молодых мужчин, – аудитории, которая могла бы извлечь максимальную выгоду из осведомленности мужчин о раке.
В-третьих, компания должна учитывать, насколько длительное впечатление она хочет оказать на свою аудиторию. Вот пример:
Многие американцы до сих пор помнят кампанию Sony 2005 года, когда компания пустила 250 000 бодрых мячей на улицы Сан-Франциско, чтобы прорекламировать цветной дисплей нового телевизора Bravia LCD.
Золотое правило четырех P
Если компания организовывает ивент-мероприятие, ей не следует забывать о «золотом правиле четырех Р и одного F», которыми обозначаются требующие четкого контроля «зоны внимания»:
□ Первое Р – Place (это обозначение того самого места, где проходит ивент-мероприятие).
□ Второе Р – Promotion (это обозначение для рекламы и информирования).
□ Третье Р – Presentation (это обозначение хода ивент-мероприятия).
□ Четвертое Р – Personnel (это обозначение персонала).
□ F – Follow-UP (это обозначение действия после осуществления ивент-мероприятия).
К подобным рекомендациям зачастую относятся как к схематизму. Тем не менее наука коммуникаций и предусматривает знание правил и разных схем. В то же время коммуникации являются не только одной лишь наукой, но и искусством. Поэтому использовать правила и схемы нужно креативно.
2.2 Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории. Аспект времени и места. Аспект информационной поддержки мероприятия
Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории
«Телефонная инет-шутка: Куда я попал? – А куда вы, собственно, целились?»
Вначале нужно обеспечить постановку целей и задач. Для этого вам нужно определить:
какое и кому с помощью ивент-мероприятия предусматривается транслирование сообщения;
какой эффект предположительно будет от гостей.
Это необходимо во всех случаях. И не имеет значения, является ли мероприятие скромной презентацией нового изделия для партнеров или грандиозным праздником для города. Это важно для определения формата мероприятия как в целом, так и в разрезе отдельных нюансов программы.
Ивент-мероприятию положено быть интересным для целевой аудитории. Однако иной раз мероприятия организовываются лишь для создания шумихи без учета маркетингового смысла. Ими либо не охватывается интересующая компанию аудитория, либо они для этой аудитории особого смысла не имеют. К примеру:
Открывается компьютерный магазин, в честь которого создается мероприятие, на котором выступает хор местных пенсионеров. Конечно здесь не ясно, что хотели донести до аудитории организаторы мероприятия и в чьих интересах.
Иной раз при создании ивент-мероприятия компании думают лишь о том, как бы покруче продемонстрировать свою «крутость», совершенно забывая, что именно интересует клиента или партнера. Мероприятия нередко слишком пропитаны рекламой самих компаний и их товаров. Естественно, что они для участников не могут быть интересными.
Реклама не должна быть особо заметной в ивент-мероприятии. Ее вхождению в мероприятие положено отличаться мягкостью. Участники мероприятия даже не должны догадываться, что она для мероприятия особо важна. Она должна быть такой же умеренной, как количество специй в блюде.
Аспект времени и места
Параметры времени и места требуют учета. В какой-то мере они зависят от целей и аудитории, а в какой-то степени – от внешнесредовых условий. Если время выбрано не верно, ваша целевая аудитория ваше мероприятие не посетит. Если не правильно выбрано место, целевая аудитория может отпугнуться, а на мероприятие придут не интересные вам люди.
При определении времени ивент-мероприятия (даты и длительности) следует обеспечивать учет: времени года, особенностей погодных условий, календаря (праздников, будних дней и и выходных), традиционных способов структуризации времени. К примеру:
Если день является предпраздничным, вы на мероприятие можете аудиторию не собрать, так как людям будет не до него. Но может вы в такой день аудиторию как раз соберете, если люди привыкли в такие дни посещать разные мероприятия.
Важен учет параллельных значимых для аудитории событий. Для большого уличного мероприятия может быть собрано не много народа лишь из-за того, скажем, что как раз в это время по телевидению показывают интересные спортивные состязания.
Для определения места проведения мероприятия целесообразно принимать во внимания поставленные цели и вкусовые пристрастия аудитории. Люди при принятии решения о посещении ивент-мероприятия смотрят на аспект места. Ведь от него зависит, трудно ли добираться, какая обстановка (является ли она комфортной и приятной, достаточно престижной), мнение о мероприятии людей.