Хотя некоторые люди отзываются на определенные предложения, рассылаемые как обычные подарки, их общее число постепенно сокращается. Так, марка для бесплатной пересылки писем, которую вы получаете от Общества инвалидов войны, возможно и станет причиной вашего добровольного взноса в эту организацию, однако большинство людей либо использует ее в своих целях, либо просто отправит в мусорную корзину, даже не подумав о взносе. Причина заключается в том, что многие просто не понимают цели этого мероприятия, либо находятся под прессом огромной массы ненужных рекламных материалов, ежедневно получаемых по почте.
С другой стороны, большое число людей прекрасно понимает принципы взаимообмена и то, насколько он эффективен, поэтому они запрещают своим покупателям и подчиненным принимать какие-либо подарки. Многие специалисты, проводящие курсы по проведению переговоров и закупок, доходят до того, что не просто объясняют весь процесс, но в качестве решения определенных проблем предлагают своим слушателям дарить подарки всем, у кого они делают закупки, не принимая подарков в ответ.
Один из наиболее эффективных способов «отдавать, чтобы получать» – передача образцов своей продукции потенциальным покупателям для испытаний. Между тем я часто уделяю существенную часть своего рабочего времени продавцу компании, с которой собираюсь установить долгосрочные отношения. Такой подход четко настраивает продавца на то, что за потраченное мной время и проявленное внимание он становится моим должником. Интересно, что сегодня многие ожидают получить образцы продукции как нечто само собой разумеющееся, не воспринимая это как подарок и не попадая таким образом в сети тех, кто собирается их купить.
Еще один вариант тактики «отдавать, чтобы получать» – пойти на уступки. Уступки, сделанные на ранней стадии отношений, могут привести к тому, что в ответ вы получите больше. Узнайте, какие из ваших продуктов (из тех, что вы можете продать по сниженной цене) могут помочь потенциальному клиенту решить его самые насущные проблемы, и после непродолжительных переговоров сделайте первую уступку. Не злоупотребляйте такими действиями, поскольку большинство покупателей в подобной ситуации будут подталкивать вас к последующим уступкам. В идеале нужно сделать лишь одну или две уступки, ускоряя таким образом процесс и зная, что скоро вы получите вознаграждение. Помните, что если люди принимают ваши уступки, то вероятнее всего они не захотят повторять уже пройденный путь и пользоваться услугами кого-то другого. Но даже если они и пожелают обратиться к другому продавцу, то, скорее всего, не смогут получить аналогичную уступку, поэтому ваша услуга будет казаться им более ценной.
Ответственность
Один из первых уроков, которые усваивают представители нашей профессии, – умение держать слово. Быть ответственным за свои поступки – правило, которому следует большинство из нас. Мы считаем, что вынуждены делать почти все, о чем договорились, независимо от того, насколько трудно это выполнить. Зная степень эффективности силы ответственности, можно научиться связывать обязательствами и свою аудиторию.
Если вы договорились с потенциальным клиентом о чем-то конкретном, ограниченном четкими временными рамками, – самое время применить эту тактику. Почти всегда после заключения соглашения я делаю несколько важных шагов. Наиболее значимый из них состоит в том, что я разными способами даю понять своей аудитории, что уделяю большое внимание последующим действиям и «держу руку на пульсе». При этом я в самом деле стараюсь выполнить все обещанное, что свидетельствует о моей ответственности перед клиентами. Такая деятельность позволяет оставаться в постоянном контакте с клиентом, чтобы иметь возможность обсудить последние события в его жизни.
Уже в начале своей торговой карьеры лишь одна эта идея делала меня лучшим специалистом, где бы я ни работал. Пока предложения моих конкурентов оставались в основном без ответа, мои рассматривались с предсказуемой регулярностью. Люди, которым я перезванивал для завершения сделки, ждали моего звонка, а в отдельных случаях даже требовали его, поскольку я уже принял перед ними обязательства.
Когда ваши усилия перестают приносить ожидаемый результат, у вас в запасе остается возможность напомнить потенциальному клиенту о принятых им на себя обязательствах. Это особенно важно в случае, когда этот человек не выполнил того, что вы от него ожидали. Часто для этого достаточно напомнить старый разговор: «Мы договаривались, что я сделаю это, а вы – то-то. Я выполнил свою часть работы. Возможно, вам что-то мешает выполнить свою, и вы не знаете, как с этим справиться? Я готов вам помочь». Ответ на подобный призыв, как правило, не заставляет себя долго ждать.
Схемы быстрого убеждения – это инструменты, используемые каждый день. Их можно применять в самых различных ситуациях. Если вы используете их при работе с большой аудиторией в качестве вспомогательной тактической схемы, эффективность вашей работы возрастет. Используйте их как скульптор использует резец: двумя-тремя последними штрихами доведите свою работу до совершенства.
Резюме
• Схемы быстрого убеждения могут оказаться весьма эффективным средством. Лучше всего их использовать как дополнение к более широкой тактической схеме.
• Суть подхода «отдавай, чтобы получать» наиболее очевидна из всех описанных тактических схем, но при этом данный подход имеет наивысшие шансы на успех только в случае, если подарок представляет особенную ценность для его получателя.
• Мы все понимаем важность взятых на себя обязательств. Берите их на себя и требуйте ответственного отношения со стороны потенциальных клиентов. Выполняйте все свои обязательства, чтобы потенциальный клиент стремился выполнять свои.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Какую из схем быстрого убеждения можно использовать в проекте, над которым вы сейчас работаете?
• Кого заставить людей, с которыми вы работаете, быть более ответственными?
• Как заставить людей еще больше сопереживать мне?
Глава 14. Формула убеждения
Позиционирование + Презентация × Влияние = Убеждение
Дейв Лахани
Эта глава, вероятно, наиболее важная, поскольку показывает общую схему процесса убеждения от начала и до конца. Следует отметить, что я не первый, кто пытается сделать это: есть множество книг, в которых авторы всесторонне рассматривают этот процесс и все его составляющие, а ученые разработали его подробные научные модели. Все эти труды представляют необычайную ценность, однако читатель, не получивший специальной подготовки (подобно мне и вам), не имеет достаточно времени, чтобы научиться применять все научные модели в своей повседневной практике. Все, что нам нужно, – набор инструментов и руководство к действию.