Если ваш клиент дает рекламу товаров (особенно продуктов), продающихся со скидкой, можно разместить информационную статью о том, что со скидками продаются, как правило, товары с ограниченным сроком годности или изначально завышенной ценой.
То, о чем все знают, но не говорят
В книге не раз использовались выражения «индивидуальный подход» и «личные взаимоотношения», «пересечение личных интересов». Иногда за ними ничего особенного не скрывается, а иногда понятно, о каком «индивидуальном подходе» идет речь.
«Взаимовыгодное сотрудничество» – так называют откат вежливые менеджеры среднего уровня. «Что надо сделать, чтобы вы заинтересовались нашим товаром?» – спросит торговый представитель товароведа небольшого магазина. «Думаю, мы сможем найти компромиссное решение», – произнесет на переговорах руководитель отдела продаж.
Речь идет об откатах. О них рассуждают многие, встречаются характеристики типа «очередная ступень эволюции взятки», «смазка в колесах бизнеса». Да, откат – это аналог взятки, коммерческий подкуп, имеющий ряд характерных особенностей. Сумма отката почти всегда измеряется процентами от стоимости или объема заказа, а также скоростью оплат. Появляется подобная мера «поощрения» там, где принятие решения носит субъективную оценку. И таким нехитрым способом фирма ставит своего покупателя в зависимость. Чиновник может требовать взятку, лишь приблизительно зная о выгоде, которую получит человек, давший ему деньги. Взятка носит разовый характер, а откат – постоянный. Системой откатов пользуется большинство фирм, продающих услуги и товары. Крупные компании, имеющие прямые контракты, могут предложить клиенту лучшую цену. Как известно, такие компании проводят достаточно жесткую политику относительно своих покупателей. Лучшая цена – достаточный стимул для хорошей работы – крупных заказов и своевременной оплаты. Если ваша фирма не может предложить лучшую цену, то тут приходится искать иные способы, использовать и чью-то личную заинтересованность в том числе.
Откаты используются в нескольких целях:
• привлечь покупателя дополнительной выгодой;
• избавиться от конкуренции;
• увеличить объем продаж;
• ускорить возвращение задолженности.
Как правило, на откатах «сидят» все бюджетные организации. Некоторые из них в ситуации нехватки денежных средств охотно принимают в качестве отката дополнительный товар, необходимый для работы.
Чаще всего «стимулируется» какой-либо ответственный работник. Его можно заинтересовать ради «справедливого» распределения средств, то есть получить оплату в числе первых, поскольку не всем поставщикам хватает денег. Госпиталю нужно приобрести резиновые перчатки. Они имеются в продаже у нескольких поставщиков. На выделенные деньги можно купить 100 пар. Этого госпиталю мало. И поставщик предлагает 120 пар, но с условием, что получит деньги сразу, как только произойдет финансирование госпиталя. Или просто «возвращают лишние» средства.
Откат предлагают, чтобы обойти конкурентов. К примеру, крупное учреждение, имеющее большое многоэтажное здание, получило деньги на установку новых металло-пластиковых окон. Разумеется, был объявлен конкурс и все, как полагается. Но и в таких случаях редко обходится без отката. На его сумму влияют и объем работ, и график оплат, и качество используемого материала.
Сегодня существует несколько относительно эффективных методов борьбы с получением откатов ответственными лицами. Самый распространенный из них – тендер с коллегиальным принятием решения. При этой схеме сотрудник фирмы-заказчика имеет ту же степень самостоятельности, но при этом не обладает единоличными полномочиями принятия решения и тем самым менее привлекателен для «стимулирования». Но в случае с очень крупным откатом всегда можно привлечь сразу нескольких человек.
Нет смысла касаться вариантов, которые предусматривают схему взаимодействия более чем двух сторон, это – тема для других книг, например, посвященных рекламному бизнесу, где есть заказчик, исполнитель заказа и потребитель рекламной продукции.
Основным условием получения отката является своевременная оплата. Если заявками и оплатами занимается наемный работник, один и тот же человек, то в его интересах и заказать больше, и продать быстрее, и деньги перечислить вовремя. Фирма-поставщик дает разумную цену, указывая процент скидки. А для заказчика делается дополнительная «уступка», которую он получает после оплаты товара. Обычно руководитель либо не знает о «хитростях» своих подчиненных, либо закрывает на это глаза, экономя на зарплате. Чаще всего его позиция характеризуется определением «Пусть ворует, но с прибыли! Если найдет условия более выгодные, чем планировалось, пусть часть «выгоды» положит в свой карман. В следующий раз старательнее будет».
Откат можно предложить не только наемному работнику, заинтересованному в дополнительном источнике дохода. Его с удовольствием принимают и хозяева фирм. Это связано с тем, что на определенные виды товара наценка строго ограничена, но никто не может упрекнуть фирму-покупателя в том, что она из всех поставщиков выбрала того, у которого самая высокая цена на рынке. Это может быть, например, аптека или магазин детского питания, потому что товар должен быть очень востребован.
Проиллюстрируем эту модель: поставщик продает «Таблетки от жадности» по 100 рублей за упаковку любому желающему. Некоторым клиентам предоставляется скидка, и таблетки идут по цене 90 рублей. Аптека может сделать крупный заказ, и скидка увеличится – 85 рублей надо будет заплатить поставщику. Выгодно? И да, и нет. Потому что 25 % прибыли, на которую имеет право Аптека, можно получить и со 100, и с 85 рублей. Чтобы увеличить доход от продажи «Таблеток от жадности», руководитель Аптеки получает прибыль и от покупателя, и от поставщика, договариваясь об откате. Конечно, хозяин такой Аптеки потеряет на скидке или сроке кредита. Хотя есть личности, для которых откат – разрешение работы с ними, великими, а остальные бонусы должны быть «как у всех».
Откаты бывают разные. Они могут принимать вид желанных денежных купюр, товаров, дополнительных услуг. И оформлены они могут быть тоже по-разному. Наверное, не стоило бы в книге, где столько внимания уделено законам, давать подробные рекомендации и описывать известные системы откатов. Если кто-то страдает болезнью, о которой не поговоришь за обеденным столом, это еще не значит, что болезни нет. Но тем не менее пока что это – самая эффективная мера, направленная на борьбу с просроченной задолженностью. Заинтересованное лицо получает откат только после оплаты стоимости товаров и услуг. От детального описания систем все же воздержимся, но покажем, как работает этот механизм в качестве стимула к оплате.
Если по условиям, оговоренным между участниками сделки, клиенту в качестве отката отгружается большее количество товара, то, как правило, предусматривается предоплата или оплата «по факту». Поставщик готов идти на определенный риск, отгружая лишний товар в кредит, со значительной отсрочкой, если его цель – борьба с конкурентом. Гарантией оплаты служит безусловная выгода.
В случае, когда речь идет вообще о том, чтобы клиент взял товар хотя бы на реализацию, то откат выплачивается сразу после того, как начинают поступать оплаты. Другой формой может служить более сложная структура расчета: клиент берет товар на реализацию и сразу получает деньги за определенный объем и число «позиций», наименований. Далее он получает откат исходя из объема реализованного товара после перечисления суммы.
Иногда откат бывает достаточно весомым. Например, на рынок выходит компания, занимающаяся реализацией новой продукции (или просто появляется новая продукция: алкоголь, сигареты, сок, мороженое и т. п.). Перед компанией стоит основная задача – завоевать рынок сбыта. Конкуренция очень серьезная. Разумеется, цена предлагается самая низкая. Но этого недостаточно. Полки магазинов тоже не резиновые, поэтому магазины берут товар известных производителей, который наверняка раскупается. Стоит ли брать еще и незнакомый товар? Гарантий, что он будет пользоваться спросом, нет. Но компания, затрачивая усилия на «приручение покупателя», не может себе позволить образования больших задолженностей. А требовать оплаты «по факту» не может, потому что брать новый товар на таких условиях никто не будет. Значит, нужно отдавать его на реализацию. И опять же, сама по себе продукция будет реализовываться долго. Клиент не почувствует своей выгоды.
Наряду с традиционными способами продвижения товара (рекламная поддержка, например) существует и уже упоминавшийся «партизанский маркетинг». В арсенале его средств есть следующее: небольшие магазины, ларьки, кафе, бары, рыночные торговые точки выставляют на продажу только новый товар или предлагают его при небольшом выборе. У посетителя бара есть варианты: купить бутылку дорогого вина от известного производителя или довольствоваться более дешевым, но неизвестным (конечно, владелец бара, или управляющий получает «денежную компенсацию» за создание такой альтернативы, то есть выгода создается для него искусственно). Посетитель спросит совета у бармена или официантки – стоит ли попробовать новую продукцию. И получит ответ, что вино очень хорошее, не хуже, чем дорогое (за что бармен тоже получает свою долю выгоды, часто напрямую зависящую от того, сколько бутылок вина он «присоветовал» посетителям).