К вопросной технике можно отнести и использование молчания. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.
Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.
Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.
Вместе с тем, нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.
В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя. Например:
Агент:
«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»
«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»
«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»
«Как вы думаете, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»
«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»
«Что вы думаете о сезонности рекламы?» и т. д.
* * *
Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?…»
И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом его не слушает или вообще пытается остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.
5.2. Сдерживание возражений
Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.
О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.
Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать, независимо от того, говорит он вам об этом или нет.
Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60 % всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.
Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.
В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.
Возражения – это указатель потребностей клиента. Проясняя возражения, агент узнает потребности данного рекламодателя. А получить обязательство агент может, только строя свои предложения на их основе.
Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться.
При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением.
Рассмотрим следующий пример возражения клиента.
Клиент:
У вас слишком высокие цены…
В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего:
Клиент:
У вас слишком высокие цены…
Агент:
Я так не думаю. Взглянем на цены других газет…
Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл, независимо от того, кто выиграл спор.
Не стоит спорить и тем более подвергать критике, ругать выбор клиента: «Как же вы разместились в этой газете? Они же все врут о своем тираже». Или «Не стоило выбирать этот телеканал. Ведь очевидно же, что их аудитория не совпадает с вашей целевой. А вот аудитория нашего канала…»
Как уже говорилось раньше, никто не любит, когда его критикуют!
Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения.
И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом.
Клиент:
У вас слишком высокие цены…
Агент:
Почему вы так думаете?
Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов. Например:
Клиент:
К сожалению, мы не готовы воспользоваться вашими услугами в данный момент.
Агент:
Почему?…
Клиент:
Это не просто сформулировать…
Агент:
Вы не уверены в эффективности?… У вас есть сомнения в качестве полиграфии?… Вы считаете, что наши цены слишком высоки?… И т. д.
Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.
Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.