необходимо учесть площадь исследуемых журналов, то есть определить количество тех или иных графических элементов на полосу определенного журнала. «Взвешенные» результаты можно видеть в табл. 19 и 20. (Для удобства приведем количество графических элементов на 100 условных полос данного журнала.)
В качестве еще одной иллюстрации приведем расчет процентной доли каждого компонента, демонстрирующий условные предпочтения изданий в отношении графических элементов.
Таблица 19.
Графические элементы в российских деловых изданиях
Таблица 20.
Графические элементы в американских деловых изданиях
На основании приведенных в табл. 19 и 20 данных можно сделать некоторые выводы.
Так, можно с уверенностью говорить о том, что насыщенность графическими элементами в российских и американских журналах практически одинакова (120 элементов на сто условных полос в российских изданиях против 116 в американских).
Тем не менее их распределение по типам существенно отличается. Подчеркнем, что, с нашей точки зрения, самые сущностные для понимания модели журнала элементы — графики и фотографии. В российских журналах графики используются в два раза чаще, чем в американских (30 элементов на 100 условных полос против 14,7). А вот фотографии, напротив, больше применяются в журналах Соединенных Штатов (72 элемента против 54). При этом надо учесть, что в американских журналах чаще встречаются фотографии крупного размера.
Отметим, что количество графиков на 100 условных полос среди российских журналов сильно варьируется — от 11,8 на 100 условных полос в «Деньгах» до 47,8 элементов в «Смарт Мани». Количество графиков в «Эксперте» — 30,4 — практически соответствует среднему показателю по России. Возможно, традиция использовать графики, характерная для научных журналов, перенеслась и на российские деловые журналы (в данном отношении показателен пример «Эксперта» с его академическими корнями).
В «Бизнес уике», традиционно много внимания уделяющем макроэкономике, количество графиков тоже достаточно высоко -20 элементов на 100 условных страниц (хотя это значительно меньше среднего российского уровня). Меньше всего графиков (7,8 элементов) — у «Форбса», больше значения придающего роли личности, персоны в бизнесе. Впрочем, разница в количестве графиков в американских журналах существенно меньше, чем в российских (7,8-20 на 100 условных полос в США против 11,8-47,8 в России, разница в 12,2 процентных пункта против 36).
Также огромна разница и в активности использования фотоматериалов в российских деловых журналах. «Смарт Мани» использует 25,4 фотографии на 100 условных полос, в то время как «Деньги» -75 (напомним, что размер фотографий мы не учитываем). Тем не менее крайне интересно то, что в американских журналах эта доля практически одинакова (по 68,8 фотографий на 100 условных полос у «Бизнес уика» и «Форбса» и 78,8 — у «Форчуна»).
Стоит обратить внимание и на оригинальную графическую модель журнала «Смарт Мани». Во-первых, интересна высокая насыщенность журнала графическими элементами всех видов — 134,3 на 100 условных полос против 120,1 у «Эксперта» и 106,6 у «Денег» (американские журналы по этому показателю также уступают). В «Смарт Мани» высока доля рисуночных элементов — 23,3 % от всех применяемых компонентов (среднее по России — 13,9 %). В Соединенных Штатах самая высокая доля — у «Форчуна» (15,4 %). Абсолютные показатели еще более внушительны — 31,3 элемента на 100 полос против 15 — у «Эксперта», 3,9 — у «Денег», 15,2 — у «Бизнес уика», 7,8 — у «Форбса» и 18,6 — у «Форчуна». В то же время очень невелико количество фотографий — 25,4 на 100 полос (средний показатель по России — 53,7, по Америке — 72). Также резонно отметить высокое количество графиков — 47,8, что больше, чем у любого издания, проанализированного нами. В итоге, если сравнить графические предпочтения «Смарт Мани» с остальными журналами, можно отметить их сбалансированность. Разброс в долях используемых «Смарт Мани» компонентов составляет всего 16,6 процентных пунктов, в то время как у «Эксперта» — 38,5, у «Денег» — 66,3, у «Бизнес уика» — 42,8, у «Форбса» -59,4, у «Форчуна» — 58,9.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
• графические модели российских и американских журналов сильно отличаются: в частности, есть существенная разница между активностью использования двух ключевых элементов — графиков и фотографий;
• примечательна оригинальная графическая модель журнала «Смарт Мани», резко отличающаяся как от российских, так и от американских аналогов;
• по сравнению с американскими аналогами, активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в российских журналах сильно варьируется в зависимости от издания.
Рекламодатели и аудитория деловых журналов
Весомая часть исследования моделей деловых журналов — изучение особенностей отношений изданий с рекламодателями и аудиторией.
Чем интересна рекламная политика того или иного журнала, набор его рекламодателей? Это может многое сказать, во-первых, о структуре экономики той или иной страны, во-вторых, о читательской аудитории издания (рекламодатели ориентируются на определенные группы читателей), в-третьих, о характеристиках финансовых потоков в индустрии масс-медиа и, наконец, в целом о месте, которое издание занимает в структуре деловых средств массовой информации.
Прежде всего надо обратить внимание на долю рекламы в том или ином журнале.
Так, ранее был отмечен средний объем изучаемых нами изданий. У «Форбса» он 174 полосы, у «Бизнес уика» — 130, у «Форчуна» -204 (средний объем американского журнала — около 170 полос). Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» — 103 полосы, «Смарт Мани» — 80 полос (средний объем — 99). Итак, американские журналы почти в два раза больше российских. Однако в данном случае такое сопоставление мало информативно — нельзя забывать, что «Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, а «Бизнес уик» и все российские издания — раз в неделю. Впрочем, даже единственный еженедельный американский журнал «Бизнес уик» на 30 % больше среднего российского журнала.
Каково содержание рекламы в российских и американских СМИ? В «Форчуне» реклама занимает 59 % от общей площади издания, в «Форбсе» — 56 %, в «Бизнес уике» — 42,5 % (в среднем деловом американском журнале реклама занимает 52,5 %, в «двухнедельном» журнале — 57,5 %, в еженедельном — 42,5 %).
В «Эксперте» рекламы 27 %, практически столько же — 26,2 % — в «Деньгах», и меньше всего (15,8 %) — в «Смарт Мани». Средняя доля — 23 %.
Даже у сопоставимых еженедельных журналов в США и России доли рекламы сильно отличаются. У «Бизнес уика» — 42,5 %, у российских — 23 % (если не учитывать «молодой» «Смарт Мани», еще не составивший пул постоянных рекламодателей, — 26,5 %). Если принять в расчет «двухнедельные» журналы, разница окажется еще больше.
О чем говорят эти цифры? Прежде всего, о том, что российские журналы до сих пор недостаточно используют рекламный ресурс. Следует напомнить, что в России