• Увеличить ежегодный доход на сотрудника на 22 %.
• Увеличить за два года численность сотрудников, способных пользоваться системой управления знаниями, с 65 до 80 %.
• Снизить к третьему кварталу долю ошибок при прогнозировании с 20 до 5 %.
У каждого из наших обязательств есть четкие параметры: единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временны́е рамки. Этот подход довольно сильно напоминает технологию самоконтроля, анализа и отчетности – так называемый метод SMART (от self-monitoring, analysis and reporting technology), о котором вы, возможно, слышали, если занимаетесь проблемами оптимальных способов достижения целей. «Умная цель», по методу SMART, должна обладать определенными характеристиками. Перечислим их.
• Конкретность. Формулировка цели должна четко выражать, чего вы хотите достичь.
• Измеряемость. У вас должна быть возможность проверить, достигли ли вы своей цели.
• Достижимость. Завышенная цель нуждается в стимулировании.
• Реалистичность. Хватит ли у вас ресурсов для достижения своей цели?
• Временны́е рамки. Точный срок, за который вы собираетесь достичь своей цели.
После того как вы тщательно доработаете свои цели и убедитесь, что они соответствуют критериям SMART, вы автоматически создаете список ключевых индикаторов своей деятельности. Без такого списка нельзя начинать следующий этап. Но перед тем как перейти к его обсуждению, нам следует остановиться на том, каким образом мы собираемся проводить оценку. Поэтому сейчас я кратко расскажу о методике бенчмаркинга – так называют сопоставительный анализ показателей своей компании и эталонных показателей соответствующего сегмента рынка.
Бенчмаркинг напрямую связан с контекстом. Вы можете выбрать правильную систему показателей. Но когда перед вами возникают итоговые цифры – как вам определить, хороши они или плохи? Именно на этот вопрос и призван отвечать эталонный анализ. Сравнивая результаты деятельности своей компании с конкурирующими, вы получаете отличный способ оценки.
Контрольный показатель можно получать двумя путями: из внешних источников и из ваших внутренних данных. И в том и в другом процессе вам на помощь придет огромное количество прикладных программ и продуктов (чуть позднее мы поговорим об этих специфических средствах).
Вероятно, вам даже не придется долго и тщательно исследовать характеристики работы своих конкурентов. Довольно часто можно ограничиться собственной компанией и провести сопоставительный анализ своих бизнес-процессов разных временны́х периодов. Этот подход кажется настолько очевидным, что многие маркетологи просто забывают о нем – чего не скажешь о нас, специалистах Ogilvy. В определенный момент наша команда аналитиков также начала фиксировать результаты исследований, которые компания проводит по всему миру. Эта информация в полном объеме хранится в нашей общей базе данных – мы всегда обращаемся к ней, когда требуется тот или иной эталонный образец. Если ваша компания занимается прямой почтовой рассылкой, которую вы проводите для какого-то финансового учреждения США, то вам следует изучить результаты американских компаний с подобным видом деятельности, а затем сравнить их со своими показателями.
Индикаторы, связанные с изучением текущей деятельности
Мы разобрали два важнейших этапа: определение и выработка правильных параметров ключевых показателей, – теперь нам необходимо выяснить, почему тот или иной показатель увеличивается или уменьшается. В этом нам помогают определенные индикаторы, позволяющие лучше понять, что именно лежит в основе изменения того или иного ключевого показателя эффективности деятельности.
Для нашего клиента, работающего на рынке производства электроники, одним из ключевых показателей эффективности считалось количество новых клиентов, приобретенных благодаря маркетинговой кампании. С этим ключевым показателем связан целый набор индикаторов, вот некоторые из них: привлечение клиентов за счет качества конкретного продукта, за счет привлекательности сегмента рынка, за счет географического принципа.
Важно иметь довольно широкий ряд показателей и индикаторов, чтобы не только оценить эффективность своих маркетинговых кампаний, но и понять, почему вы пришли к тем или иным результатам.
Сбор источников данных и план исследования
Имея список ключевых показателей и индикаторов деятельности, мы переходим к следующему этапу – картографированию данных, а затем к их фактическому исследованию, предоставляющему полную картину того, насколько хорошо идут наши дела.
При типичной системе мультиканального измерения используется большое количество источников данных (некоторые из них мы обсудим ниже). Встречаются отдельные компании, у которых все их источники уже размещены во всеобъемлющем корпоративном информационном хранилище, однако большинство организаций этого не делает. Данные могут быть разбросаны по всей компании. Поэтому на фазе внедрения нам часто приходится заниматься выяснением нахождения источников данных, их сбором и интеграцией.
Как только мы разберемся и с этим вопросом – где искать нужные данные, – мы сможем перейти к измерению эффективности.
Что следует измерять?
Самое главное в плане исследования – понять, что точно вы собираетесь измерять. Для этого нам потребуется ввести три вида показателей.
– Входные показатели. Что мы вкладываем в рост спроса? Рассмотрим этот вопрос на нашем старом примере компании Huggies. Предположим, я хочу повысить спрос за счет новых клиентов, для чего размещаю рекламу в бумажных журналах для родителей новорожденных и покупаю ключевые слова, связанные с младенцами, для поисковых запросов Google. Мои параметры на входе – это суммы, потраченные на печатную и онлайновую рекламу.
– Выходные показатели. Что возникает в результате этих инвестиций? На выходе я получаю рекламу в бумажном журнале и контекстную рекламу, появляющуюся в процессе поиска, а значит, рост осведомленности среди молодых родителей и определенное количество просмотров интернет-рекламы.
– Итоговые показатели. Нам надо сравнить затраченные средства с полученными результатами, то есть к какому количеству новых клиентов привели наши маркетинговые усилия.
Входные показатели
Показатели на входе измеряют ресурсы, которые вы вкладываете ради повышения спроса. Как ни странно, но порой доступ к этим ресурсам довольно сложен. Часто системы финансового учета препятствуют получению данных или информация хранится в виде, мало подходящем для аналитической работы. Обычно у нас не возникает проблем, чтобы получить общую величину расходов, но при этом практически невозможно рассортировать этот показатель по основным видам деятельности, влияющим на эффективность работы.
Предположим, передо мной стоят две основные проблемы: создать осведомленность о бренде и повысить частоту пробного использования продукта среди молодых людей. Для достижения поставленных задач я инициирую маркетинговые программы, а затем, получив результаты рекламной кампании, пытаюсь сопоставить их с намеченными заранее показателями.
Я не случайно использую слово «пытаюсь», так как большинство компаний, с которыми мне доводилось работать, не смотрят на маркетинговые расходы с точки зрения разбивки по указанным двум целям. Это связано с тем, что корпоративные финансовые системы часто создаются людьми, которых не волнует вопрос детализации в отслеживании расходов в связи с теми или иными маркетинговыми задачами. Компании, которым удается выявить эту проблему, а затем найти для нее решения (порой довольно простые), получают возможность отслеживать эффективность капиталовложений во все виды деятельности.
В интересах наших исследований весьма важно иметь возможность оценивать показатели маркетинговых инвестиций с точки зрения разбивки по целям, странам, средствам коммуникации, клиентским сегментам или отдельным маркетинговым программам.
После того как мы внедрили свою систему показателей для одной компании из списка Fortune 50, занимавшейся бизнесом на рынке B2B, ее директор по маркетингу сообщила нам, что наконец поняла во всех тонкостях, на что расходуются маркетинговые бюджеты. Теперь она детально знала, куда идут деньги (не только по общей категории «печатная или онлайновая реклама») и как выглядят результаты в разбивке по средствам коммуникации, рекламным кампаниям и странам. Может быть, прозвучит банально, но мой опыт показывает, что мало кто из клиентов действительно понимает всю важность такого подхода. Большинство организаций, с которыми мне доводилось работать, знают, сколько они тратят и как эти затраты разнесены по различным регионам и бизнес-единицам, но обычно на этом все и заканчивается.