Потренировавшись на моделях, на следующий год Чичваркин продолжил свои опыты уже на обычных людях. Он увидел по телевизору сюжет о шведском магазине, устроившем рекламную акцию, в ходе которой любой, кто приходил туда в девять утра без штанов, уходил в штанах. Люди бежали в трусах по улицам, толпа ломилась в магазин. Чичваркин говорит, что репортаж его развеселил, и он сразу же позвонил рекламщикам «Евросети» и велел им сделать «так же, только еще лучше». И «Евросеть» сделала, объявив, что первые десять добровольцев, пришедших во «Дворец связи» и раздевшихся догола, получат бесплатный телефон.
С точки зрения эстетики акция получилась менее удачной, чем первая, потому что у обычных людей не такие красивые ноги, как у топ-моделей, и кожа дряблая и с пупырышками. Зато с точки зрения экономики она побила все рекорды. Желание стать свидетелями унижения сограждан привело к магазину толпу зевак и журналистов, а новость про скандальную акцию облетела почти все газеты и журналы. Чичваркина до сих пор продолжают стыдить за эту пошлую акцию, что для него является только лишним доказательством ее эффективности – особенно если учесть, что акция длилась двадцать минут и обошлась «Евросети» всего в $1200 (стоимость десяти призовых телефонов Motorola C350 по $120 каждый).
Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона, раскрашивать самих себя, разные предметы и животных в желтый цвет на празднике «хитрожелтых». На Новый год при помощи чернокожих Дедов Морозов раздавала покупателям мандарины, во время эпидемии гриппа – желтые лимоны, а во время «соляного кризиса» вручала клиентам, купившим телефон, по пачке соли. Далеко не все акции придумывал сам Чичваркин – многие были плодом фантазии региональных менеджеров, вдохновленных примером босса. Работал главный управленческий принцип Чичваркина – подбирать близких по духу людей и на личном примере показывать, как действовать.
Чичваркин, держа за руку сына, появляется у «Дворца связи» к моменту финиша конкурсантов с флагами – самое время, чтобы увидеть, что первоапрельская акция собрала не так много участников, как в прошлые годы.
– Когда мы делали, скажем так, менее однозначные акции, народу собиралось гораздо больше. Спорт оказался не так популярен, – констатирует Чичваркин.
На прошлые мероприятия «Евросети» Чичваркин вряд ли взял бы с собой сына. И в этом, может быть, находит отражение одна из главных проблем компании. За прошедшие годы изменилось все: компания, мир, да и сам Чичваркин. В сегодняшнем мире сегодняшнему Чичваркину уже не хочется раздевать людей, чтобы сделать сегодняшнюю «Евросеть» еще более известной. Компания и так знаменита, Чичваркин знаменит еще больше, а мир уже не столь либерален, как еще недавно. Как сохранить темп, не раздражая своим поведением ортодоксальных сограждан?
– Будем придумывать еще, – обещает лидер «Евросети».
А пока Чичваркин продолжает придумывать для избранной аудитории. Шокирующий креатив «Евросети» переместился из области массовых коммуникаций в область коммуникаций корпоративных. Всем сильным мира сего, которые, по мнению лидера «Евросети», не слишком дружелюбно настроены по отношению к компании, он послал на Новый год по фаллоимитатору, снабдив его слоганом «Хотели подарок? А вот х… вам».
«Диаметр нимба не должен превышать диаметра головы»
Чичваркин кладет на стол лист бумаги формата A3. На нем большими красными буквами написано «Весеннее обострение!» Я понимаю, что вижу очередное цветное письмо Чичваркина, которое он собирается разослать своим сотрудникам. Чичваркин говорит, что работал над этим письмом неделю, выверяя формулировки.
В письме десять пунктов-тезисов. «Профессионал получает от работы кайф», «рыба гниет с головы», «бабло побеждает зло», «гроши режут сталь», «доля корейцев – не менее 25%», «отсоси у хитро-желтых», «делай как я», «таран – оружие героев», «хочу все знать» и еще один пространный пункт, в котором Чичваркин грозит руководителям, что, если хотя бы в двух точках температура воздуха будет выше 30 градусов по Цельсию, в их офисе на все лето будут демонтированы кондиционеры, и эти руководители тогда почувствуют, что значит работать с «потной жоППой».
Текст набран разными шрифтами разного цвета. Есть картинки: желтый фаллоимитатор с надписью «х… всем вам», самурай на татами, картина Фердинанда Виктора Эжена Делакруа «Свобода, ведущая народ».
Внизу большими красными буквами написано:
«Если не понял – ты полный аццтой, бери лопату и яму рой…»
– Язык падонков?
Падонками называют себя авторы интернет-сайта udaff.com, основанного питерским электриком и писателем Дмитрием Соколовским по кличке Удав. Эти люди во главе с Удавом исковеркали великий русский язык, благодаря чему стали временно популярными.
– Это цитата из группы «Кровосток», – поправляет Чичваркин. – Падонковский язык мне не очень нравится. Мне нравятся неологизмы.
В письме указано, что оно адресовано всем конкурентофагам и дебилофобам.
– Фаги – это пожиратели, – поясняет Чичваркин.
Первое цветное письмо Чичваркин написал в конце 2004 года. Он говорит, что в тот момент ему очень хотелось больших продаж, а сеть уже была такая огромная, что до каждого сотрудника было просто не достучаться. Письма сотрудникам он рассылал постоянно – за это центральный офис компании даже прозвали «офисным спаммером». Чтобы усилить эффект, Чичваркин решил сделать отдельные пункты цветными, а потом стал использовать картинки.
Письма принесли Чичваркину не меньше известности, чем знаменитый рекламный стишок, – многие сотрудники стали выкладывать их в Интернет, где они быстро стали одним из популярных сетевых приколов. Впрочем, лидер «Евросети» божится, что поначалу вовсе не рассчитывал на то, что его послания получат широкую огласку. Напротив, он хотел, чтобы все это оставалось сугубо внутренним делом компании, потому что в письмах Чичваркин сообщает сотрудникам «Евросети» о своих решениях, которые он считает единственно верными. Чичваркин даже пытался выяснить, кто отправляет письма в Интернет, поскольку думал, что таких людей всего несколько. Чтобы найти их, он стал помечать письма специальными знаками, но оказалось, что этим занимаются несколько десятков человек. Тогда Чичваркин стал писать письма с учетом того, что их будут читать не только сотрудники «Евросети», но и все желающие, в том числе конкуренты.