Характеристика целевого клиента: использование сценариев
Во-первых, прошу обратить внимание, речь не идет о характеристике целевого рынка. Проблемы в период преодоления пропасти начинаются, когда усилия по маркетинговой сегментации направлены на целевой рынок или целевой сегмент, а не на целевого клиента.
Рынки – неперсонализированные, абстрактные вещи: рынок персональных компьютеров, рынок оперативной памяти объемом в один гигабайт, рынок средств офисной автоматизации и т. д. Ни названия, ни описания рынков не вызывают в нашем воображении ярких образов и не служат пищей для нашей интуиции. Нам нужно работать с объектами, которые дают больше подсказок о дальнейших действиях. Нам нужно нечто, что походит на реальных людей. Однако, поскольку у нас еще нет реальных живых клиентов, приходится их придумывать. Как только в нашем мозгу начинают появляться первые образы, мы можем позволить им руководить нами при разработке по-настоящему чуткого подхода к удовлетворению их нужд.
Словесный портрет целевого клиента представляет собой формальный процесс создания этих образов: каждый член группы, принимающей маркетинговое решение, выносит свой образ на рассмотрение всей группы. Идея заключается в том, что необходимо создать как можно больше словесных портретов для отдельно взятого типа клиента и описаний того, как он будет использовать наш продукт. (Оказывается, по мере того как их становится все больше, они начинают походить друг на друга, и где-то между 20-м и 50-м вы понимаете, что начинаете повторять одни и те же формулы с незначительными изменениями; и действительно удается выделить от восьми до десяти отличных друг от друга вариантов.) Как только мы создали базовый набор портретов потенциальных целевых клиентов, можно применить методику сужения объема этих «данных» до списка первоочередных предпочтений данного сегмента рынка. Данные взяты в кавычки, потому что мы по-прежнему остаемся в ситуации минимума информации. Просто в нашем распоряжении появился более хороший материал для дальнейшей работы.
Электронные книги: иллюстративный пример
Для наглядной иллюстрации давайте рассмотрим, как можно выводить на рынок электронную книгу, содержимое которой загружается из Интернета в устройство, отдаленно напоминающее ноутбук, весом менее 1,5 кг[40], предназначенное исключительно для чтения. Первые два таких продукта (Softbook и Rocket eBook) вышли на рынок осенью 1998 года. Их мечта о величии зиждется на том, что вы можете носить с собой столько книг, сколько вам заблагорассудится, получать новые книги в любом месте и в любое время, осуществлять поиск по книге, как по компьютеру и, конечно же, быть первым владельцем электронной книги в своем квартале.
Предположим, что в течение первого года электронные книги добиваются признания раннего рынка энтузиастов («Эй, глянь-ка на мой новый крутняк!») и провидцев («С помощью электронных книг мы можем изменить будущее высшего образования!»). В Amazon.com заявили, что будут поддерживать возможность загрузки книг из Сети[41]. Сногсшибательно популярный писатель оглашает, что его следующая книга выйдет только в электронном виде. Пентагон закупает 10 тысяч ваших устройств и не говорит, для чего. В новом фильме Том Круз держит в руках электронную книгу. Настало время выхода на основной рынок, пора отбирать долю рынка у традиционных книг, напечатанных на бумаге. С чего вы начнете?
Это классический пример ситуации «слишком много сегментов, слишком мало времени» – случая, когда лучше всего срабатывает сценарий атаки на целевого покупателя. Формат одного из таких сценариев приведен в следующем разделе. Законченный сценарий должен занимать не более страницы. Как будет видно из примера, это тактическое упражнение в миниатюре, но оно имеет отношение к разработке рыночной стратегии в целом. Рассматривая наш пример, не будем забывать о более глубинном подтексте.
Пример сценария
1. Заголовок
В начале страницы необходимо указать краткую информацию о конечном пользователе, его портрете с технической и экономической точек зрения. Для корпоративного рынка ключевыми будут данные об отрасли, географии, отделах и названии должности. Для потребительского рынка – демографические сведения: возраст, пол, экономическое положение, социальная группа. В нашем примере сосредоточимся на техническом обслуживании авиапарка, поэтому наш заголовок будет выглядеть так, как показано ниже.
Пользователь: аэрокосмическая промышленность, правительство США, подразделения технического обслуживания и ремонта, специалисты по системам обеспечения полетов.
Технический покупатель: IТ-отдел, директор по системам документооборота.
Экономический покупатель: отдел технического обслуживания и ремонта, директор.
На потребительском рынке роли пользователя, технического и экономического покупателей обычно совпадают. Если пользователем будет ребенок, экономическим покупателем будут его родители, а техническим – в зависимости от ситуации (в моем доме им точно будет сам ребенок). Если пользователь взрослый, экономическим покупателем часто бывает один из супругов («Дорогая, как ты думаешь, может, мы купим эту штуковину?»), а техническим – как правило, пользователь. Но спешу предупредить: преодолеть пропасть на потребительском рынке чрезвычайно сложно. Почти все случаи удачного преодоления пропасти происходили в корпоративной среде, где экономические и технические ресурсы позволяют решить проблемы, связанные с обслуживанием незрелого продукта.
Суть заголовка заключается в том, что нужно четко сориентировать усилия групп маркетинга и исследований/разработки на том, как продукт будет покупаться и использоваться. Не беспокойтесь о чрезмерной концентрации на данном этапе. Как говорят, бес всегда кроется в деталях, а эти сценарии как раз и позволяют вывести его на чистую воду.
2. День из жизни (до)
Суть заключается в описании незавидной ситуации, в которой оказался конечный пользователь и которая имеет существенные последствия для экономического покупателя. Необходимо учесть пять моментов.
• Место действия или ситуация. Уделить внимание затруднительному положению, в котором оказался пользователь. Что происходит? Что собирается предпринимать пользователь?
• Желательный результат. Чего пытается добиться пользователь? Почему это важно?
• Неудавшаяся попытка. Как пользователь без нового продукта справится с задачей?